Как интернет-магазины пережили самый сильный кризис в истории российского бизнеса

Как e-commerce адаптировался к реалиям после СВО: уход поставщиков и Google, взлет спроса и последующий дроп. Истории магазинов одежды, запчастей спецтехники, сантехники и даже магазина оружия.

Мы в Jam занимаемся настройкой контекстной рекламы и специализируемся на интернет-магазинах. Весной 2022 года нам пришлось спасать рекламу наших клиентов.

Во всех проектах наступило два события: отключился Google и ушли западные бренды

Запчасти для спецтехники: потеряли источник 30% заявок и поставщиков двух самых ходовых брендов запчастей

Delta-Parts — интернет-магазин запчастей для спецтехники. Еще до марта 2022 нам приходилось обходиться без самых прибыльных инструментов контекстной рекламы. В марте мы потеряли инструменты, приносившие треть лидов, и официальные поставки деталей для JCB и CAT — самых популярных брендов техники.

Официальные дистрибьюторы уходят, треть инструментов отключается — по всем показателям с марта мы ждали провал по лидам. Но все произошло с точностью до наоборот. Рассказываем, как на кризис реагировал клиент и что делали мы.

До февраля 2022: недополучаем 70% прибыли

Еще до отключения Google мы столкнулись с серьезной проблемой: из-за ограничений сайта клиента нельзя запускать кампании на основе товарного фида. Это все равно, что магазину на людной улице убрать витринные окна и ограничиться скромной вывеской.

Кампании на базе товарного фида отображаются по самым горячим ключевым запросам и показывают товар лицом, причем часто еще и в самом верху выдачи. На других наших проектах такие кампании приносили до 70% прибыли.

Вот как выглядит реклама по товарному фиду. У нас ее не было

В отсутствие кампаний на базе фида мы сфокусировались на рекламе по категорийным запросам: «запчасти для экскаваторов-погрузчиков», «карданные валы», «запчасти для мостов». У клиента уже были запущены кампании по таким запросам — мы продолжили их вести, чтобы быстрее запуститься на старте сотрудничества и дать максимальный охват.

Несмотря на ограничения, мы планомерно росли по количеству заявок и придерживались оговоренной с клиентом стоимости заявки 1000 ₽.

Февраль 2022: появился спрос на бюджетные аналоги и турецкую спецтехнику

С уходом основных брендов на рынке спецтехники закончились и официальные поставки запчастей. Но Delta-Parts нашла обходные пути для ввоза оригиналов. К тому же в магазине продавали качественные недорогие аналоги — за счет этого клиент закрывал возросший спрос на запчасти.

По нашим ощущениям, более половины игроков, которые ранее занимались внешне-экономической деятельностью, сегодня в принципе не в состоянии продолжать этого делать. Для более яркого понимания: на сегодня мы вынуждены работать с 24-мя расчётными счетами в восьми разных банках в семи разных валютах.

Но в трудной ситуации наши зарубежные партнеры пошли нам навстречу. Из-за санкций, наложенных на наш основной банк, мы не могли своевременно расплатиться с зарубежными поставщиками. Но нас спасло то, что мы всегда ориентировались на долгосрочные отношения. Наши поставщики для нас больше, чем продавцы, – они наши партнеры. Благодаря их поддержке мы максимально оперативно открыли счета в новых банках, перезаключили множество договоров и перешли на расчеты в местной валюте поставщика (Китай – юань, Корея – гонконгский доллар, Турция – лиры).

Delta-Parts

Западные бренды стали заменять турецкие и китайские. Доля китайской техники на рынке увеличилась с 2% до 9%.

Весна и лето 2022: сделали ставку на вендорные запросы и масштабировали проект в 2 раза

Google ушел, и мы ожидали потерю серьезной части выручки: площадка приносила 30% лидов при расходе 40% бюджета. Мы начали думать, чем компенсировать потерю инструментов.

Если до февраля мы фокусировались на категорийных запросах, то сейчас задумались о вендорных. В силу того, что не везде теперь можно было достать запчасти для конкретной техники, аудитория начала чаще искать запчасти под конкретный бренд и . Это отражалось на росте конверсии по вендорным запросам:

Теперь вендорные запросы были наиболее привлекательными, несмотря на низкую частотность по сравнению с категорийными.

Помимо фокуса на вендорных запросах, мы начали охватывать категории, которые не подключили изначально. При охвате мы также ориентировались на то, какие бренды представлены в категории. Вот как это выглядело:

В итоге количество лидов на проекте не только не снизилось, но даже начало расти. В июле мы поставили абсолютный рекорд. Конверсия также увеличилась на 61%. Уже на второй месяц после ухода Google мы получали больше лидов только с Яндекса, чем раньше с двух площадок.

Магазин спортивной одежды и обуви: прекратились поставки 70% ассортимента с самым высоким средним чеком

Клиенты Delta-Parts могли потерять основной заработок — отсюда и рост спроса на запчасти для спецтехники. В случае с Kinash, магазином спортивной одежды и обуви, это были товары далеко не первой необходимости, и никто не желал закупаться ими впрок. В марте Kinash лишился поступлений ассортимента, который приносил 70% продаж.

До начала СВО: зарабатываем на Asics, Nike и Mizuno

Магазин зарабатывал на продаже товаров известных брендов с высоким средним чеком. Все покупатели знают Nike, Asics, Adidas — нам оставалось только снимать сливки с горячего спроса и приводить прибыльных клиентов.

Чтобы максимизировать прибыль, мы оптимизировали рекламу по стоимости заказа. Автостратегия, как собака ищейка, отбирала те объявления и аудитории, у которых стоимость заказа получалась меньше всего, и приводила с них клиентов. Мы не боялись, что стратегия приведет заказ по цене 1000 ₽ с чеком на 500 ₽ — такого не могло произойти, потому что все товары стоили дорого.

Данные умножены на коэффициент, но отражают реальное положение

На прибыли такая стратегия сказывалась отлично:

Началась СВО: ушли бренды, которые приносили 70% продаж

Товары не закончились резко. Остатки обуви западных брендов продавались еще до конца года. Но без новых поступлений количество товаров сильно сократилось — вместе с этим начала сокращаться и прибыль магазина.

Снижение остатков отразилось и на изменении в доле продаж. Asics хоть и остался в лидерах, но начал сдавать позиции с каждым месяцем.

Что делали мы после начала СВО: оптимизируем кампании по рекламным расходам и выводим новые бренды на рынок

Мы заметили одну закономерность: вместе с уменьшением остатков товаров известных брендов падает и средний чек. Это было логично: все большую долю продаж составляла бюджетная китайская обувь, которая есть в наличии и в нужных размерах.

За исключением короткого всплеска продаж после подключения ТРК, средний чек медленно падал вплоть до начала следующего года

Мы вовремя заметили падение среднего чека. И обратили внимание, что это касается и рекламных кампаний, которые начинают работать в убыток.

Данные умножены на коэффициент, но отражают реальное положение

Видите: средний чек падает, а автостратегия продолжает приводить заказы по заданной стоимости, потому что на другие показатели ее никто не «натаскивал». Продолжать так же вести кампании было нельзя: клиент бы совсем перестал получать прибыль.

Мы стали думать, как обозначить для автостратегии, какие заказы нужно приводить. Была гипотеза разбить товары на несколько кампаний: в одних рекламировать товары с высокой стоимостью, а в других — с низкой. Но такая разбивка плохо сказывалась на обучении алгоритма — из-за малого количества данных она бы хуже стала приводить заказы.

Мы увидели решение проблемы в оптимизации по доле рекламных расходов. Если раньше стратегия смотрела на стоимость заказа, то теперь она ориентировалась на то, чтобы доля рекламных расходов не превышала 12% от выручки.

Данные умножены на коэффициент, но отражают реальное положение

Читать про наш подход в работе с интернет-магазинами

Одного перехода на оптимизацию по ДРР было недостаточно. Это решало проблему с тем, чтобы не терять деньги с заказов с низким средним чеком. Но как быть с тем, что вся наша аудитория была знакома с брендом Asics и хотела его покупать, а про Li Ning и 361 никто не слышал?

Мы стали думать, как продавать новые неизвестные бренды. Одной из идей было продвигаться по общим запросам: «кроссовки для баскетбола», «беговая обувь». Но выше в кейсе Дельта–Партс мы уже писали, что конверсия по таким запросам обычно оставляет желать лучшего.

Мы решили: раз никто не знает про новые бренды, значит, стоит познакомить с ними аудиторию. И в качестве теста запустили медийные РК с рекламой бренда Li Ning.

Так выглядели баннеры для медийной рекламы

Гипотеза с медийной рекламой была такая: мы повышаем узнаваемость нового бренда и приводим дополнительный трафик, который позднее генерируется в продажи, через ретаргетинг или прямые переходы.

Гипотеза сработала: в дни проведения кампании увеличился объем продаж бренда. Часть пользователей купила кроссовки, перейдя по медийной рекламе, часть после просмотра рекламы заходила на сайт напрямую и покупала товары бренда.

Как в итоге все наши действия сказались на прибыли:

Увеличили прибыль в 2 раза

Мы побили рекорды ноября 2021 года, самого прибыльного месяца. А в остальные периоды нам удалось не просесть даже при сильном снижении среднего чека и сокращении ассортимента.

Iddis: аномальный сезонный спад

Иддис — магазин сантехники. В марте на сантехнику всегда немного поднимается спрос из-за начала сезона ремонтов. Но в 2022 году рост спроса был аномальный — и затем такой же аномальный спад.

Примечание. Мы скорректировали данные по прибыли, заказам и среднему чеку, чтобы не показывать реальные данные клиента.

До начала СВО: фокус на брендовых запросах и проблемы с Google

Интернет-магазин Iddis торгует только товарами под собственным брендом. Для такого бизнеса не подходит размещение по категорийным запросам, типа «купить смеситель». Поэтому мы фокусировались на охвате всевозможных брендовых модельных запросов: например, «купить смеситель Iddis Pulse».

В отличие от остальных героев этой статьи у Iddis еще до марта начались проблемы с Google. В 2021 мы хотели подключить кампании в Google, чтобы масштабироваться. Для этого нужно было подключиться к Google Merchant Center — это единая база данных о товарах, которая используется для запуска рекламы в других сервисах Google. Например, Google Покупки:

Чтобы пользователи могли увидеть здесь наши товары, информацию о них нужно добавить в Merchant Center

Google заблокировал нам аккаунт в Merchant Center из-за найденных несоответствий в условиях доставки товара: в фиде указали одни условия, а на сайте другие. Решить проблему можно было только общением по email. Поэтому нам пришлось потратить много времени, чтобы понять, в чем дело, и устранить проблему.

Благо, на момент осени 2021 года Google был только одной из точек роста, и мы не потеряли из-за его отключения прибыль. Соизмеримый с Яндексом доход с Google мы стали получать только в начале 2022:

Началась СВО: огромный скачок спроса

В марте с началом СВО многие стали тревожиться, что их сбережения обесценятся, а товары в магазинах резко начнут дорожать. Поэтому многие категории товаров начали массово скупать. В том числе, сантехнику. Те, кто планировал купить смеситель в 2022 году, сделали это в марте.

Как изменился спрос в Яндексе на сантехнику:

Спрос каждый год подрастает в марте и идет на спад в апреле. Это привычная сезонность, к которой мы и клиент были готовы. Но такого сильного падения мы не ожидали. Это все равно что получить неожиданно жаркое лето, а потом прямо с сентября начнется самая холодная зима — как ни старайся, к такому не подготовишься.

Что делали мы после начала СВО: отключили автостратегии и смягчили падение

Про март нечего и говорить. Даже несмотря на уход Google, это был лучший по выручке месяц:

Но следом за мартом начались проблемы. С падением спроса мы поняли, что наши привычные инструменты не справляются, и принялись их менять.

Первыми под нож пошли автостратегии: этот инструмент всегда плохо показывает себя в несезон. Автостратегия в этом плане похожа на круиз-контроль: всё здорово, пока машина едет по безопасному и ровному участку трассы. Но как только сворачиваешь на ухабистую дорогу, лучше брать управление в свои руки.

Как отличалось количество заявок при ручном и автоматическом управлении в период падения спроса

Следом за автостратегиями мы отключили экспериментальные кампании по категорийным запросам. Мы и до марта не делали ставку на эти запросы, а в период спада однозначно решили сфокусироваться на том, что уже доказало свою эффективность.

Мы сосредоточились на ручном управлении кампаниями. Усиливали ключи, которые продолжали приносить результаты в несезон, и отключали объявления, которые работали совсем плохо. Вот как это выглядело:

Лучше всего продолжали работать общие брендовые запросы, типа «iddis», «иддис официальный сайт»

В результате наших действий падение было не такое стремительное, как спад спроса. Мы просели по прибыли, но не ушли в убыток. А с июня 2022 даже начался рост — за счет оптимизации рекламных кампаний.

Guns-Parts: резкий спрос на товары для военных и быстрое масштабирование

Магазин Guns-Parts торгует запчастями и аксессуарами для оружия. До марта 2022 основной аудиторией магазина были охотники. После начала СВО они стали занимать меньшую долю, хотя их число не сократилось.

Примечание.Мы скорректировали данные по прибыли, заказам и среднему чеку, чтобы не показывать реальные данные клиента.

До начала СВО: продаем аксессуары для охотничьего оружия

Мы запускали обычные поисковые кампании на охотничьи товары. В магазине также были товары, которые можно использовать для военных нужд: например, различный тюнинг для автомата Калашникова. Но спрос на такие товары был минимальный.

Основные кампании мы держали на ручном управлении: заказов слишком мало, чтобы запускать автостратегии. Из-за скудных данных не то что алгоритмам Яндекса, даже нам было трудно делать выводы, на какие товары лучше спрос, какая аудитория лучше конвертируется в покупку.

Началась СВО: поднялся спрос на тюнинг для АК

С началом СВО снижалась доля заказов на чисто охотничьи товары (например, деревянные приклады) и росла на товары, которые нужны для СВО. Наиболее яркий — это тюнинг АК. Это различные приспособления, которые устанавливаются на автомат для удобства и увеличения эффективности.

Самый яркий пример увеличения спроса — ДТК (дульный-тормоз компенсатор, устанавливается для уменьшения разброса оружия) На них резко скакнул спрос и больше уже не опускался до прежних значений.

Увеличилось количество военных заказов, а на охоту осталось прежнее. Из за этого доля охотничьих товаров упала. С ростом военных заказов в 2-3 раза увеличился средний чек. Это произошло за счет того, что спрос не просто вырос, но вырос в первую очередь на дорогие товары.

Не обошлось и без ухода западных брендов. В основном это были американские производители охотничьих прицелов, оптики и аксессуаров: MagPul, Leapers, Leupold, Bushnell. Но на их место пришли другие: iRay, BRT.

Что делали мы после начала СВО: перестроили кампании под новые реалии и выросли по прибыли в 2 раза

Кажется, остается только радоваться: спрос растет, вместе с ним растет средний чек. Но под такой резкий подъем важно было грамотно адаптировать рекламные кампании. Неверно настроенная автостратегия может привести к тому, что мы упустим повышенный спрос.

Мы еще в конце 2021 года начали тестировать новые инструменты Директа, в числе которых был Мастер рекламных кампаний. Благодаря этому к началу СВО и бурного роста заказов у нас уже был готов арсенал для быстрого масштабирования РК. Мастер РК теперь приносит 72% от всей выручки.

Читать про наш подход в работе с Яндекс Директ

В текущих кампаниях рост среднего чека и числа заказов в первую очередь означали, что мы можем поднимать ставки выше, и у нас сойдется экономика. Мы стали увеличивать бюджет и охват для объявлений.

Кроме Мастера РК, мы тестировали и другие гипотезы. Какие-то из них выстрелили, от каких-то пришлось отказаться.

Попробовали выделить отдельно дорогие бренды и сделать РК на них, не получили серьезного прироста — дополнительные 26 заказов с высоким средним чеком. Выделили посетителей сайта в отдельную категорию. Получили еще 52 дополнительных заказа.

Коэффициент конверсии у постоянных покупателей и посетителей сайта был сильно выше

Провели большую работу по запуску рекламы по всем возможным фильтрам на сайте. Для этого написали скрипт, который собрал все возможные пересечения по фильтрам и отсеял те, где у пользователя нет товаров. Теперь, если, например, ввести запрос «ДТК на АК Матильда», пользователь попадет с рекламного объявления на страницу, где собраны товары нужного бренда и товарной категории:

Страница на сайте формируется под конкретный запрос пользователя

Суммарно с запуска объявлений по фильтрам и разделения аудитории на три категории получили 51 новый заказ и увеличили число конверсий еще на 15%.

В результате всех наших действий прибыль выросла даже больше, чем количество заказов, так как помимо количества заказов увеличился и средний чек.

Вот так вот одно глобальное событие повлияло на бизнес в разных сферах. Если дальше хотите узнавать новое про контекстную рекламу для интернет-магазинов, подписывайтесь на наш канал в телеграме.

Хотите получить кратный рост даже в кризисные времена — приходите к нам на аудит.