Медийная реклама в eCommerce: увеличиваем средний чек и конверсию на 20%

Всем привет, меня зовут Кирилл. Мы в Jam Agency делаем платный трафик для eCommerce проектов, а это значит, я видел, как ведут себя разные рекламные каналы на сотне магазинов. В этой статье хочу рассказать, как мы тестировали медийную рекламу в Яндекс.Директ и что из этого получилось. Небольшой спойлер: результат за две недели показов и на бюджете всего в 30 000 руб. – приятно удивил клиента.

Кирилл Комиссаров, teamlead of PPC

Почему медийка?

Переходить к медийной рекламе есть смысл тогда, когда у вас полностью охвачена аудиторию прямого спроса. Это старый и добрый Яндекс.Директ, Google Ads, Маркет, Google Shopping и социальные сети. 

В отличии от контекста, где пользователь напрямую ищет ваш товар и готов его купить, медийная реклама целится в основном по интересам. Например, «спорт» – то есть на более высокий уровень воронки. Понятно, что любителей спорта в 10 раз больше, чем тех, кто целенаправленно ищет кроссовки Nike, но и продать им сложнее, так как их интерес еще не сформирован.

Мой опыт работы с медийной рекламой (я работал с такими платформами как  Soloway, DoubleClick и прочие DSP) как правило заканчивался тем, что платформы выставляли мне счета для тестирования на 200-300К без каких-либо особых прогнозов и возможности управления рекламной кампанией. «Вы укажите цель на сайте, а мы будем в нее попадать. Алгоритму нужно сто тысяч для обучения». 

В этот момент мне сразу вспоминался один ролик из Южного парка.

Похожие условия были раньше и для медийной рекламы Яндекса. Например, такой прогноз подготовили специалисты для одного из наших клиентов. Стоимость размещения на 2 недели по 1 региону составила 300 000 руб.

В общем: из-за стоимости, рисков, ограничений по времени и бюджету я не пробовал. Да и магазины, с которыми я в основном работал, были нишевыми, предлагая товары для очень узкого сегмента рынка.

Позже я начал работать с несколькими крупными федеральными магазинами, которые являются лидерами на своих рынках. Тогда я стал чаще замечать, как реклама влияет на узнаваемость бренда, а это в свою очередь – на конверсию. Пример из исследования моего коллеги.

Еще проще отследить эту корреляцию популярности бренда и конверсии в офлайне. Когда вы приходите в магазин за стиральным порошком, вы не сравниваете составы на этикетках, вы покупаете тот, который отложился у вас в памяти. По средним расчетам для этого нужно увидеть бренд порошка около 7 раз. То же самое в e-commerce.

Четко понимая это влияние, я вновь задумался о запуске медийки для нескольких проектов. Однако оставалась неразрешенной еще одна сторона вопроса – отслеживание. Вот запустил я эту ракету под названием «Медийная реклама» и как мне понять, куда она летит и куда упадет?) 

Вы спросите: «Так а зачем тебе это? Сиди и считай конверсии с помощью UTM-меток...» Но медийная реклама может и не давать прямых конверсий, как это делают другие каналы трафика, однако это не значит, что она не приносит прибыль. Оказывая влияние на общую узнаваемость бренда, медийка способна увеличить конверсию и средний чек других рекламных каналов. Вопрос в том, как отследить это в цифрах.

Решилась эта задачка в мае 2020, когда Яндекс.Директ выкатил новый инструмент – Эксперименты. Он позволяет разделить всех пользователей сайта на тех, кто видел вашу медийку и кто нет. Это как А/Б-тест, но не в рамках сайта, а в рамках всего интернета.

Плюсом к этому:

• Яндекс выкатил медийную рекламу в РСЯ. В отличии от Яндекс.Дисплей, который был раньше, медийка в РСЯ не ставит ограничения по бюджету: пуляйте в неё хоть 100К, хоть 10К – дело ваше.
• Медийная реклама в РСЯ имеет удобный прогноз бюджета и охвата, как в хорошо знакомых и любимых Google Ads, Facebook Ads и проч.
• На одном из наших проектов (интернет-магазин спорттоваров Кинаш) мы запустили почти все каналы платного трафика. Клиент был лоялен и готов расширяться.
• Клиент начал открывать оффлайн-магазины, а медийку можно показывать в радиусе района. И когда вам потребуются кроссовки, вы пойдете в Кинаш, а не Спортмастер

Принимая во внимание все эти события, мы приняли решение запустить медийную рекламу в РСЯ, а для анализа эффективности использовать Яндекс.Эксперименты и Яндекс.Метрику для медийных кампаний. 

Настройка медийной кампании

Настройку мы начали с создания аватара покупателя. 

Кто основной клиент нашего магазина? 

Покупатель Кинаш Спорт — это мужчина в возрасте от 25 до 34 лет. Он, без сомнения, любит спорт: занимается либо волейболом, либо баскетболом, бегом или ходит в фитнес-клуб. Или все одновременно. Имеет средний, высокий или премиум доход. Живет в России. 

Прогноз охвата, который автоматически рассчитался в личном кабинете Яндекс.Директ, выглядел довольно позитивно...

Следующим шагом мы разработали рекламный баннер и загрузили его в кабинет. 

В личном кабинете есть инструмент по созданию баннеров, однако нам он показался ограниченным и мы обратились к дизайнеру. Разработали несколько вариантов креативов в общем стиле бренда и сразу запустили A/B тесты, чтобы выбрать наиболее эффективные варианты.

Два варианта. Как думаете, какой баннер в итоге сработал лучше? *Ответ в конце статьи)

Я рекомендую делайте креатив исходя из уровня воронки. Мы были нацелены на супер широкую аудиторию – это возраст, уровень достатка и довольно популярный интерес «спорт». Исходя из такого таргетинга не стоит изображать на баннере кроссовки для баскетбола – это очень точечно. Лучше показать что-то общее, например, спортивную одежду, аксессуары и т.д.

Опираясь на прогноз охвата, мы составили медиаплан на одну неделю. Рекламный бюджет получился вполне приемлемым.

СРМ — цена за 1 000 показов. Рекомендуемая СРМ определилась автоматически в личном кабинете «Яндекса», тестовую мы выставили сами, чтобы протестировать работу кампании.

Настройка аналитики и выбор показателей эффективности

Результат эксперимента мы решили оценивать по двум основным показателям:

• повышение эффективности действующих рекламных кампаний по аудитории, которая видела баннер медийной рекламы;
• рост конверсии в продажу по всем каналам.

Для отслеживания первого показателя мы вооружились сервисом «Яндекс.Метрика для медийной рекламы», которая позволяет отслеживать post view конверсии, что очень важно для баннерной рекламы.

Обозначить срок, в течение которого будут фиксироваться отложенные продажи, позволяет окно атрибуции. Мы настроили окно атрибуции так: конверсия присваивалась медийной кампании в течение месяца после клика по баннеру или через 60 дней, если просмотр был без клика.

Для отслеживания второго показателя в сервисе «Яндекс.Эксперименты» мы разделили всех пользователей на две равные группы:

А. «Контрольная группа» – пользователи, которые видели только контекстную рекламу;

В. «Видели медийку» – аудитория, которая видела и контекстную и медийную рекламу. 

Запускаем рекламу и смотрим результаты

После всех настроек – как самой медийки, так и системы аналитики,– мы запустили рекламную кампанию на две недели (ровно на этот срок у нас был бюджет).

Через 14 дней у нас уже были первые результаты. В первую очередь мы отследили все конверсии, которые были достигнуты после просмотра баннера, даже если клика по нему не было.

Конверсия — достижение цели «Оформление заказа». Здесь и далее все данные искажены, чтобы не раскрывать коммерческую тайну, но соотношения показателей действительны.

Далее, чтобы оценить окупаемость кампаний именно в деньгах, нам нужно было получить параметры транзакций из электронной коммерции – количество и сумму покупок. Сложность заключалась в том, что в Метрику для медийной рекламы эти данные не приходят. Там можно отслеживать только данные по целям, но цели не содержат суммы. Поэтому, чтобы хотя бы примерно оценить окупаемость кампаний, количество покупок мы решили оценивать по срабатыванию цели «Заказ оформлен», а сумму – рассчитать по среднему чеку. Средний чек мы взяли из Яндекс.Метрики в данных электронной коммерции. 

Таким образом, мы потратили на рекламу 30 000 руб., а получили прибыли 96 563 руб. 

Всего за две недели медийная кампания полностью себя окупила и принесла нам дополнительную прибыль.

Оцениваем влияние на другие рекламные каналы

Чтобы узнать, как медийная реклама повлияла на результаты других кампаний и прибыль в целом, мы обратились в «Яндекс.Эксперименты». Напомним: ранее с помощью этого сервиса мы разделили пользователей на тех, кто видел только контекстную рекламу, и тех, кто видел контекстную и медийную рекламу. 

Что же мы получили в итоге?

Результаты за четыре недели: кампания шла две недели, и еще две мы учитывали ее результаты по модели атрибуции «Последний значимый переход».

Цифры говорят сами за себя: использование медийной рекламы улучшило показатели контекстной рекламы! У категории «В. Видели медийную рекламу» конверсия в покупку выше на 18%, средний чек — на 905 рублей, а доход — на 154 870 рублей.

Эксперимент показал, что медийка не просто увеличивает популярность бренда и опосредованно влияет на прибыль. У нас появились конкретные цифры – сколько денег она приносит.

Делаем выводы

Принято считать, что медийка не приносит прямых продаж, а лишь привлекает внимание и поддерживает имидж бренда. Вести ее дорого, а отслеживать эффективность – сложно. Нам же удалось доказать, что даже на минимальном бюджете, медийная реклама способна увеличить прибыль интернет-магазина, как напрямую, так и опосредованно – оказывая влияние на результаты других рекламных кампаний.

Данная статья не столько про крутые цифры, сколько о том, как внедрить медийную рекламу и как это может повлиять на деньги. Всего за 5 недель эксперимента и 30 000 рублей мы смогли получить прямую прибыль + увеличить конверсию в продажу и повысить средний чек по всем рекламным каналам. 

Впоследствии мы продолжили работать с медийной рекламой: масштабировали данный кейс и перенесли его на похожие проекты, где получили примерно такой же результат. В следующих статьях расскажу, как мы работали с оффлайном. 

Буду рад получить от вас обратную связь по данному кейсу. Пишите в Facebook или комментарии.

P.S.

*У первого варианта баннера CTR оказался значительно выше.)