Кирилл Котеленец , 11 Сентября 2020

Аудит контекстной рекламы мебельной фабрики

Почему 1000 групп «одно ключевое слово и одно объявление», это тупиковая мехника на примере реального кейса. Исследование окупаемости в Power BI и сбалансированности экономики.

На старте каждого проекта мы проводим его аудит, чтобы понять, чем мы можем помочь и можем ли вовсе. Задача аудита в поиске «узких мест» проекта, решение которых повысит доходность. Таким образом клиент видит наш подход, логику рассуждений и предметные предложения по проекту перед стартом проекта.


Содержание

  1. Сверка данных
  2. Общие данные
  3. Структура аккаунта
  4. Окупаемость рекламных кампаний

  5. Общие данные
  6. Поисковые кампании

  7. Кампании РСЯ
  8. Выводы по окупаемости
  9. Исследование охвата
  10. Ретаргетинг
  11. Маркетинговый анализ
  12. Общие выводы

Сверка данных

В данном блоке решим на каких данных будем строить исследование рекламных кампаний.

Данные имеются в следующих источниках:

Формы Звонки Окупаемость
Яндекс Метрика
Y Y N
Google Analytics
Y Y Y
Power BI Y Y Y

Примечания:

  • формы - конверсии по целям с форм сайта;
  • звонки - звонки по колл-трекингу;
  • окупаемость - данные по окупаемости (расходам и доходам).
  • «Y» - означает, что в системе есть данные;
  • «N» - означает, что в системе нет данных.

Аудит будем проводить на данных Яндекс Директ, т.к. в Google Analytics и Power BI данные по окупаемости теряют свою ценность, поскольку они отличаются от фактических (которые в AmoCRM) в два раза.

Источник
Количество сделок Доход
AmoCRM
9 р.993 668,00
Google Analytics
11 р.496 838,00
Power BI 9 р.376 328,00

Плюс ко всему в Яндекс Директ больше данных, чем в Google Ads.

сводка по системам аналитики

Тенденций роста/снижения трафика в Директе или Ads за данный период не наблюдается, ситуация стабильная.

Собрали данные по конверсиям за пол года (с сентября 2019 по февраль 2020), данные в Яндекс Метрике и Google Analytics сходятся на 90-95%:


Яндекс Метрика
Google Analytics
Формы
46 49
Почта
25 24
Звонки 225 230
Jivosite 140 140

Но делать аудит, используя только конверсии из Яндекс Директ некорректно, потому что конверсии по целям не отражают реальную картину, поскольку не все из них конвертируются в реальные обращения, т.е. в лиды.

Поэтому мы рассчитали вес конверсий Яндекс Директ относительно лидов AmoCRM.


Звонки

Формы Чат

Метрика Амо Weight Метрика Амо Weight Метрика Амо Weight
Сентябрь 35 14 0,40 7 0 0 - - -
Октябрь 42 25 0,60 11 3 0,3 11 3 0,3
Ноябрь 46 21 0,46 8 4 0,5 23 3 0,1
Декабрь 44 36 0,82 8 4 0,5 29 3 0,1
Январь 25 26 1,04 7 10 1,4 44 19 0,4
Февраль 33 22 0,67 5 5 1,0 33 14 0,4
Итого среднее: 0,66 Итого среднее: 0,7 Итого среднее: 0,3

Для того, чтобы удостовериться в корректности наших расчетов сравним полученные данные с данными по лидам в AmoCRM.

Для сравнения возьмем период с 1 января 2020 по 29 февраля 2020.

Ниже данные, которые мы получили по нашим расчетам, умножая коэффициент веса на конверсии.

статистика по лидам с рекламы

Данные по лидам сходятся на 80-90% с теми, которые есть в AmoCRM, что означает, что на их основе можно проводить исследования.

Месяц Клики Конверсии Лиды Конверсия Затраты CPL
Январь 4167 65 33 0,79% р.90 727,00 р.2 749,30
Февраль 3668 50 21 0,57% р.84 654,00 р.4 031,14

Общие данные

За период 01.09.2019 по 29.02.2020 по данным Яндекс Директ:

Аудит проекта Фабрика кухонь

  • расход (с НДС) составил 613 166 руб.;
  • получено 155 лидов;
  • средний CPL составляет 3 946 руб.

Структура аккаунта

В данном блоке разберем рекламные кампании на поиске Яндекса и в РСЯ, чтобы предложить возможные улучшение с точки зрения структуры.

На аккаунте всего 13 действующих кампаний.

  • 5 на поиске;
  • 5 в РСЯ;
  • 1 по ретаргетингу.

общие данные по рекламе

Поисковые кампании Яндекс Директ

В данном блоке предложим варианты улучшения эффективности рекламных кампаний на поиске Яндекса с точки зрения структуры

структура поисковых кампаний

Группы

За пример возьмем кампанию «Поиск Кухни» (выделена зеленым) и ее группы (выделены красным), доля расхода по которой составляет 42% от общего бюджета

распределение расходов по группам

Рассмотрим ближе 5 групп, которые мы выделили из общего количества. Расход по ним, в совокупности, составляет 52 т.р. (70% от общего расхода кампании).

структура рекламной кампании

Каждая группа имеет свои показатели эффективности, стоимость лида, средний чек, а в текущей структуре все перемешано между друг другом, этим неудобно управлять;

  • выделили ключевые слова разными цветами, чтобы наглядно показать, что в текущей структуре все перемешано;
  • не стали выделять все ключевые слова, чтобы не перегружать картинку и не потерять смысл нашего сообщения.

Оптимальное решение - перегруппировать сегменты, как показано ниже.

сегментирование кампаний по спросу

Для того, чтобы достичь максимального CTR в каждой группе должны быть релевантные объявления

  • по сегменту, выделенным зеленым (кухни на заказ) объявление релевантно ключевым словам, т.к. содержит заголовок «Кухни под заказ в городе Х– от фабрики Х»;
  • поскольку желтый (классические кухни) и синий (маленькие кухни) сегменты являются разными по смыслу и содержатся в одной группе, то для них объявление с заголовком «Купить кухню на заказ – от фабрики Х» нерелевантно.

Из-за нерелевантных объявлений снижается CTR (выделили красным на скриншоте) и увеличивается стоимость клика, поэтому нужно использовать релевантные заголовки, как показано ниже:

примеры релевантных объявлений

В 59 группах из 64 (92%) собраны фразы с низкой или нулевой частотностью, по ним никогда не наберутся статистически значимые данные, поэтому смысл такой группировки отсутствует.

Это можно увидеть на скриншоте ниже, где практически все группы, кроме выделенных имеют маленький расход или его совсем нет.

распределение затрат по группам

Объявления

В данном блоке рассмотрим объявления с точки зрения их привлекательности и заполнения. 

В качестве примера, возьмем объявление из кампании «Поиск Кухни» с самым большим расходом:

  • объявление заполнено на 100%, выглядит привлекательно:
  • Аудит проекта Фабрика кухонь

  • с точки зрения контента и для повышения CTR нужно тестировать акции и специальные предложения в заголовках:
  • Аудит проекта Фабрика кухонь

    Аудит проекта Фабрика кухонь

    Аудит проекта Фабрика кухонь

  • или отстраиваться от низкого сегмента, с помощью добавления «цены от» для фильтрации «не нашего сегмента»:
  • Аудит проекта Фабрика кухонь

Посмотрели объявления конкурентов, но ничего стоящего не нашли, что можно было бы почерпнуть и использовать или на что обратить внимание.

РСЯ

В данном блоке предложим варианты улучшения эффективности рекламных кампаний с точки зрения структуры.

Аудит проекта Фабрика кухонь

Группы

В качестве примера рассмотрим кампанию «РСЯ Мебель на заказ» (выделена зеленым) и ее группы (выделены красным), т.к. данная группа имеет наибольшую долю расхода - 24% от общего бюджета кампаний РСЯ (или ~ 105 т.р. из ~ 434 т.р.).

распределение расходов в РСЯ

Более подробно рассмотрели группу «мебель другое» и обнаружили, что как и на поиске в ней содержатся ключевые слова из разных сегментов:

ключевые слова в РСЯ

На объявление ниже было потрачено 54 т.р. (13% от общего бюджета) по группе «мебель другое», в которой содержатся фразы из разных сегментов.

Аудит проекта Фабрика кухонь

Объявления

В данном блоке рассмотрим объявления с точки зрения их привлекательности и заполнения. В качестве примера, возьмем объявление из кампании «РСЯ Мебель на заказ» с самым большим расходом. 

  • объявление заполнено на 100% и выглядит привлекательно, с этой точки зрения все ОК.

Аудит проекта Фабрика кухонь

Выводы по структуре

  1. «узким местом» структуры является текущая группировка запросов на поиске и в РСЯ, т.к. они перемешаны между собой, поэтому:
    • текущей структурой тяжело управлять;
    • данные собираются некорректно;
    • текущие объявления нерелевантны.
  2. перегруппировав запросы в правильные группы, мы сможем:
    • принимать оптимальные решения для повышения эффективности рекламных кампаний, основываясь на корректных данных;
    • повысить релевантность объявлений, что повлечет за собой увеличение CTR и снижение стоимости клика.

Окупаемость рекламных кампаний

Общие данные

статистика окупаемости кампаний

Кампании РСЯ генерируют 68% лидов, при 70% расходов от общего бюджета. Это нормальные показатели. Как их улучшить написали ниже;

Кампании на поиске генерируют 32% лидов, при 30% расходов от общего бюджета. Это нормальные показатели. Как их улучшить рассказали ниже.

Перед тем как погружаться в окупаемость контекстной рекламы решили посмотреть с каких сегментов, в целом, зарабатывает клиент и соотнесли эти данные с расходами по контекстной рекламе.

Выгрузили сделки и AmoCRM за 1 год и получили следующие диаграммы:

По сумме договора;

структура доходов из AmoCRM

По количеству договоров

количество сделок по сегментам

Сравнили эти данные с данными о расходах из Яндекс Директ:

структура расходов по сегментам спроса

Расходы по рекламным кампаниям, т.е. охват в разрезе сегментов сопоставляется с доходами бизнеса. Это говорит о том, что приоритеты в контекстной рекламе расставлены корректно.

Поисковые кампании

сводка результатов поисковых кампаний

охват («Coverage») по кампаниям не сбалансирован, поэтому стоимость лида нестабильная и варьируется от 1 т.р. до 5.8 т.р.

  • это говорит о том, что ставка рассчитаны неоптимально;
  • раскрыли ниже данный вопрос на поиске и в РСЯ.
  • ниже более подробно разобрали этот кейс.

Стоимость лида по кампании «Поиск Конкуренты» выше средней на 35%.

В динамике CPL снижается, но за последние два месяца лидов нет.

динамика CPL и заявок

Это связано с тем, что снизили ставки, т.к. CPC (стоимость клика) уменьшился.

изменение стоимости клика

По данной кампании нужно тестировать разные ставки, чтобы найти оптимальные, при которых будут приходить регулярные лиды, CPL и конверсия в продажу будут на желаемом уровне.

По кампании «Поиск Мебель на заказ» можем дополнительно получать до 9 лидов, увеличив охват;

  • охват (столбец «Coverage»), т.е. показы в верхней части результатов поиска, по этой кампании составляет 79%;
  • провели исследование по увеличению охвата в отдельном пункте.

По кампаниям «Поиск Кухни» и «Поиск Детские», если снизить ставки, то снизится охват, а вместе с этим снизится и CPL.

Динамика

изменение количества лидов

В октябре было мало лидов, при CPL выше среднего в 2 раза;

сводка по лидам с поиска

По кампании «Поиск Кухни» в октябре был высокий CPL, поскольку подняли ставки на 30%. Поднимать ставки нужно плавно, по 5-10%, чтобы избежать подобного роста CPL.

резкое изменение CPL

По кампании «Поиск Конкуренты» в октябре был высокий CPL, поскольку конверсия была ниже средней, при этом по этой кампании увеличил ставки. При поднятии ставок нужно учитывать текущую конверсию и рассчитывать оптимальную ставку, а также поднимать не на 30-40%, а увеличивать постепенно по 5-10%, отслеживая динамику.

влияние конверсии на стоимость лида

По кампании «Поиск Детские» в декабре был аномально высокий CPL

аномально высокий CPL

Связываем рост CPL в декабре с увеличением ставок на 20%, т.к. вырос CPC.

влияние ставки на стоимость лида

А также с тем, что в декабре конверсия снизилась на 80%.

  • поэтому в декабре был аномально высокий CPL.
  • снижение конверсии было резким и заранее его было не предугадать, но было необходимым отслеживать после повышения ставок изменение показателей.

причина дорогих лидов

В феврале, по отношению к январю, количество лидов и конверсия сократились в 2 раза.

  • количество лидов снижается не пропорционально спросу, поскольку спрос в феврале снижается на 15%, а количество лидов упало на 40%;
  • анализ охвата рекламных кампаний

  • так происходит, потому что снижается конверсия.
  • сезонное изменение конверсии

    Группы

    Выделили все группы по поисковым кампаниям.

    рекламная статистика в разрезе групп

    Ниже выделили группы, по которым достаточно статистически значимых данных, чтобы делать выводы.

    группы с наибольшим расходом

    CPL выше, чем средний по поиску (более чем ~ 4 500 руб.) наблюдается у одной группы по кампании «Поиск Кухни», расход по которой составляет 14% от общего на поиске (или ~ 24.5 т.р.) и у одной группы по кампании «Поиск Конкуренты».

    Так получается, потому что выставлены высокие ставки.

    • снизив ставки, мы снизим CPC и стоимость лида. Судя по нашим данным, так уже было сделано, т.к. снизилась стоимость клика (т.е. CPC);
    • снижение стоимости лида

    • и за снижением ставок последовало снижение CPL в январе.

    По кампании «Поиск Конкуренты» в октябре был высокий CPL, поскольку была низкая конверсия, сейчас ситуация стабилизировалась.

    сезонное снижение конверсии

    По двум группам по кампании «Поиск Мебель на заказ» CPL ниже среднего в два раза и охват менее ~ 80%, поэтому по ним можно повышать охват, чтобы увеличить количество лидов.

    Подробный кейс разобрали ниже.

    Точки роста

    Можем увеличить количество лидов по кампании «Поиск Мебель на заказ», т.к. текущий охват, т.е. показатель «Coverage» менее 80%.

    обзор охвата поисковых кампаний

    • текущий средний охват (показы в спец. размещении, т.е. вверху страницы) по данному сегменту составляет ~ 79%
    • анализ охвата рекламы

    • при увеличении охвата на 21% мы увеличим количество кликов на 738, т.к. CTR увеличится на 6%
    • CTR увеличится за счет того, что мы будем больше показываться в спецразмещении, т.е. в верхнем блоке результатов поиска, где пользователи кликают больше всего.

      сравнение CTR вверху и внизу страницы

    • с учетом исторической конверсии в лид, которая составляет 1,2%, при дополнительных 738 кликах мы получим дополнительно до 9 лидов и увеличим общее количество с 21 до 30;
    • при текущем охвате мы покупаем лиды по ~ 2 600 руб;
    • при увеличении охвата дополнительные 9 лидов будут стоить дороже, по ~ 4 000 руб.

    Корректировки

    В данном блоке рассмотрим повышающие/понижающие охват корректировки в разрезе:

    • девайсов;
    • демографии;
    • географии;
    • времени.

    С помощью корректировок возможно снизить стоимость лида на 10-20%.

    По устройствам

    По нашим данным стоимость лида на мобильных выше на 45%, чем на десктопах. На текущий момент корректировки по девайсам отсутствуют.

    статистика в разрезе устройств

    Оптимальным решением будет повысить охват на 10% по десктопам и не снижать охват на мобильных, т.к. в динамике CPL по мобильным устройствам стабилизировался до приемлемых значений.

    динамика стоимости заявки

    В разрезе демографии

    В разрезе возраста и пола наблюдаются высокие CPL по ряду сегментов.

    статистика в разрезе пола и возраста

    В целом, ситуация нормальная. Сегменты с CPL, выделенные красным, не имеют достаточно статистически значимых данных, чтобы делать выводы.

    • логика выставления текущих корректировок не до конца понятна.
    • Аудит проекта Фабрика кухонь

    • предполагаем, что корректировки по сегментам «младше 18» и «18-24» были выставлены поскольку эта аудитория не является целевой для клиента;
    • почему выставлены корректировки на сегмент «25-34» именно по кампании «Поиск Конкуренты» не можем понять.

    В разрезе географии

    отчет по рекламе в разрезе регионов

    20% бюджета уходит на другие регионы, поскольку работает расширенный географический таргетинг. Рекомендуем его отключить, т.к. клиент работает только в домашнем регионе.

    Аудит проекта Фабрика кухонь

    В разрезе времени

    Корректировки отсутствуют.

    корректировки ставок по времени

    Составили график конверсии по времени:

    конверсия по времени суток

    Наибольшая конверсия приходится на период с ~ 3 до 6 часов ночи, но в это время меньше всего кликов, нужно исследовать детальнее.

    С учетом этих данных, если внедрить корректировки по времени, то:

    • можно снизить стоимость лида, сокращая охват в то время, когда % конверсии низкий (с 15 до 17, с 20 до 24);
    • можно увеличить количество лидов, повышая охват в то время, когда % конверсии высокий (с 9 до 15, с 18 до 20).

    Поисковые запросы

    Проверили первые 300 поисковых запросов (расход по ним составляет ~ 50% от общего бюджета).

    На основе этих данных можем сказать, что качество трафика приемлемое.

    статистика по поисковым запросам

    Кампании РСЯ

    сводка результатов по РСЯ

    • из общего списка выделяется кампания «Видео», но она остановлена на текущий момент и, вероятно, был тест нового инструмента, который не оправдался, поэтому рассматривать детально не будем;
    • кампании с пометкой «Геолокация» работают по принципу ретаргетинга на аудиторию расположенную в определенной геолокации. О ней рассказали ниже.

    В разрезе групп

    Выделили группы по всем кампаниям РСЯ.

    статистика РСЯ кампаний по группам

    По кампании «РСЯ Шкафы купе» можно пробовать увеличивать охват с помощью увеличения ставок. Написали об этом ниже.

    Группу «детская мебель другое» отключили в декабре. Группа работала плохо, т.к. конверсия по ней было 0,05%, когда средняя конверсия составляет 0.27%. Ниже рассмотрим причины, которые на это повлияли.

    реклама детской мебели

    Группа содержит в себе ключевые слова разных по смыслу сегментов, каждый мы выделили отдельным цветом;

    ключевые слова для рекламы детской мебели

    В этой группе показывалось объявление с общим заголовком;

    Аудит проекта Фабрика кухонь

    Все пользователи попадали на одну и ту же посадочную страницу, на которой:

    • заголовок страницы не релевантен теме объявления;
    • контент страницы не релевантен запросу пользователя, т.е., к примеру, для сегмента «детская мебель для девочки» по-хорошему нужна страница с соответствующим заголовком и ассортиментом, сейчас все в перемешку;
    • в сравнении с конкурентами не используются креативные названия детских, что может повысить конверсию.
    • пример предложений конкурентов

    Причины высокого CPL по ретаргетингу рассмотрели ниже.

    В разрезе ключевых слов

    Выделили первые 23 ключевых слова по расходу и составили ряд рекомендаций на их основе.

    ключевые слова в РСЯ

    • по ключевым словам, направленных на конкурентов, по нашему опыту, конверсия ниже, чем по другим кампаниям, поэтому стоимость лида нужно корректировать снижая ставки по ключевым словам с высоким CPL;
    • по ретаргетингу написали ниже;
    • по ключевым словам, выделенным коричневым недостаточно данных, чтобы сделать выводы;
    • по фразе «шкафы купе в городе Х» можно протестировать увеличение ставок, т.к. текущий CPL ниже среднего в два раза;
    • по остальным ключевым словам ситуация нормальная или недостаточно данных, чтобы сделать выводы.

    Объявления

    В данном блоке рассмотрим эффективность объявлений относительно CPL.

    «РСЯ Конкуренты»

    По данной кампании оба объявления показываются по одним и тем же ключевым словам (в одной группе), при этом их эффективность различается.

    РСЯ реклама конкурентов

    Так происходит, потому что заголовок менее эффективного объявления носит общий характер и не фильтрует трафик.

    • возможно, что пользователи после того как искали мебель по брендовому запросу конкурентов, психологически настроены увидеть сайт конкурентов перейдя по этому объявлению.
    • Аудит проекта Фабрика кухонь

    Из-за этого поднимается CPL, но если оставить только более эффективное объявление, то можно получать больше лидов по меньшей стоимости.

    • более эффективное объявление таковым является, т.к. трафик фильтруется с помощью бренда в заголовке:
    • Аудит проекта Фабрика кухонь

    «РСЯ Кухни»

    В группе «заказать кухню» заметили аномально высокий CPL по одному из объявлений, при том, что все четыре объявления показываются по одним и тем же фразам:

    эффективность объявлений в РСЯ

    Объявление с высоким CPL лучше отключить и оставить работать только объявление, у которого самый высокий CTR и конверсия в лид (третье).

    Тем самым можно оптимизировать бюджет, получать больше лидов по меньшей стоимости.

    То же самое исследование нужно провести и по другим кампаниям.

    Площадки

    Выделили первые 20 площадок, расход по которым составляет 70% от общего бюджета.

    анализ рекламных площадок в РСЯ

    Показатели по площадкам в норме, а те у которых CPL выше среднего на 30% (выделил и красным) оказывают незначительное влияние на общую эффективность, т.к. расходы по ним менее 10% от общего бюджета.

    Стратегия и ставки

    Можно увеличить эффективность рекламных кампаний с помощью ручной оптимизации ставок, учитывая эффективность отдельных ключевых слов.

    «РСЯ Шкафы купе»

    По этой кампании работает автоматическая стратегия «Оптимизация кликов», суть которой в получении максимального количества кликов.

    автоматическая рекламная кампания Яндекс

    Минус данной стратегии в том, что не учитывается эффективность отдельных ключевых слов.

    Но вопреки этому по данной кампании самый низкий CPL, т.е. она работает эффективно.

    обзор статистики РСЯ кампаний

    По данной кампании можно протестировать увеличение ставок, чтобы потенциально получать больше лидов, сохраняя при этом CPL не выше среднего.

    • при увеличении ставок в РСЯ могут начаться показы по нецелевым площадкам, поэтому гарантировать того, что увеличив ставки мы получим больше целевых лидов мы не можем, но такая вероятность есть.

    Так как принцип работы автоматический стратегии заключается в получении максимума кликов по всем ключевым словам, вне зависимости от их эффективности, то тестировать увеличение ставок лучше с помощью ручной оптимизации, т.е. выставляя ставки вручную.

    • например, по ключевым словам, которые приносят лиды и имеют низкий CPL поднимать ставки, а по ключам с высоким CPL снижать.
    • по другим ключевым словам пока что мало данных.
    • анализ кличевиков в РСЯ

    Другие кампании

    Сейчас во всех кампаниях, кроме «РСЯ Шкафы купе» и «РСЯ Мебель на заказ» выставлены одни ставки.

    анализ ставок в РСЯ

    На примере кампании «РСЯ Кухни» разберем кейс. Ниже скриншот со ставками.

    ставки РСЯ в разрезе фраз

    Некорректно для разных сегментов выставлять одни и те же ставки, так как ставка в 10 рублей является оптимальной для кампании «РСЯ Кухни», а для кампании «РСЯ Детские» не оптимальна, поскольку стоимость лида выше средней более чем на 30%.

    Также при одинаковых ставках по всем ключевым словам не учитывается эффективность отдельных ключевых слов, т.е. охват по ключам, которые приносят конверсии и которые не приносят конверсии не контролируется;

    Из-за этого увеличивается стоимость лида и снижается эффективность.

    • можно протестировать увеличение ставок по ключевым словам, где стоимость лида ниже среднего;
    • по ключевым словам, где стоимость лида высокая нужно снизить ставки, чтобы скорректировать CPL.
    • по остальным ключевым словам пока что мало статистически значимых данных, чтобы делать выводы или же стоимость лида по ним средняя.
    • анализ эффективности объявлений в РСЯ

    Дневной бюджет

    На момент аудита заметили, что кампании останавливаются из-за дневного ограничения бюджета на аккаунт в 2 500 руб.

    Ограничение имеет смысл ставить, но только в самом начале, когда кампании не стабильны, чтобы избежать больших ежедневных расходов бюджета.

    • в дальнейшем, если ограничение не убрать, то это приводит к остановкам всех кампаний в 12 дня или в 18, как показано на скриншоте.

    Аудит проекта Фабрика кухонь

    Если срабатывает ограничение, то это признак того, что кампании неэффективно управляются с помощью ставок;

    • значит мы получаем трафик и заявки дороже, но не из-за конкурентов, а из-за ограничения времени показов.

    Корректировки

    В данном блоке рассмотрим показатели окупаемости, а также существующие корректировки в разрезе

    • девайсов;
    • демографии;
    • времени.

    И решим нужно ли корректировать и/или добавлять повышающие/понижающие охват корректировки.

    В разрезе девайсов

    статистика РСЯ по устройствам

    Стоимость лида по мобильным скорректирована за счет текущих понижающих охват корректировок «-50%», но все равно остается выше, чем на поиске на 20%.

    Аудит проекта Фабрика кухонь

    В разрезе демографии

    В разрезе возраста и пола наблюдаются высокие CPL по ряду сегментов.

    статистика РСЯ по полу и возрасту

    Следует внедрить понижающие корректировки, чтобы скорректировать стоимость лида на сегменты, выделенные красным, т.к. по ним:

    • стоимость лида выше средней на 30%, т.е. выше чем 6 200 руб;
    • конверсия ниже средней на 35%.

    На данный момент корректировки выставлены по полу и возрасту следующим образом:

    корректировки ставок в РСЯ

    Выводы по окупаемости

    1. Можно увеличить количество лидов и снизить стоимость лида на 15-30% за счет:
      • увеличения охвата на поиске и тестирования ставок в РСЯ по эффективным сегментам;
      • внедрения корректировок на поиске и в РСЯ;
      • оптимизации ключевых слов, объявлений и сегментов с высоким CPL на поиске и в РСЯ;
      • расширения охвата по эффективным ключевым словам на поиске и в РСЯ;
      • тестирования более релевантных посадочных страниц.
    2. Текущий охват не сбалансирован, что приводит к росту CPL и стоимости клика.
      • нужно скорректировать ставки, чтобы сбалансировать CPL и увеличить эффективность кампаний.

    Исследование охвата

    В данном блоке рассмотрим как можно расширить охват по текущим рекламным кампаниям и какая от этого будет польза.

    На данный момент все сегменты на поиске собраны с приставкой «на заказ», т.е. сегменты, например, «купить кухню» отсутствуют.

    В архиве нашли рекламную кампанию по типу «купить кухню» на поиске:

    • за 2019 год по сегменту «купить кухню» на поиске было 500 кликов, расход составил ~ 17 т.р. с НДС. Вероятно, сегмент работал плохо, но мы, к сожалению, не можем разобраться в причинах, т.к. не имеем данных по лидам или конверсиям за период работы кампании.

    Текущая средняя конверсия по поиску составляет ~ 1.3%, но при корректной структуре, релевантных объявлениях и проработанной посадочной странице по сегменту «купить кухню» можем получать до ~ 25 лидов по стоимости ~ 3 000 руб.

    • предлагаем заново протестировать сегмент, при корректной структуре и объявлениях, а также посадочной странице.

    Поскольку мы ограничены в рамках аудита по времени, то исследование охвата проведем когда начнем работу с рекламными кампаниями, а именно сделаем следующее:

    • составим карту охвата всевозможных сегментов;
    • выделим какие из них уже работают и на сколько %;
    • составим медиаплан и согласуем с клиентом, что запускаем и где.

    Ретаргетинг

    Текущее количество уникальных пользователей со всех источников в месяц составляет ~ 6 500. При максимальном CTR, можем получить ~ 200 кликов и 5-10 лидов/мес.

    На данный момент, в среднем, получается по 2 лида в месяц:

    охват ретаргетинговых кампаний

    В разрезе условий и объявлений ситуация следующая:

    эффективность ретаргетинга

    По сегментам «Мебель на заказ (общ)» и «Шкафы-Купе от 40сек» конверсия по объявлениям отличается, поскольку отличаются посадочные страницы;

    • у объявлений с более высокой конверсией посадочная страница - конструктор, а у объявлений с более низкой конверсией посадочная - каталог;
    • рекомендуем отключить объявления с низкой конверсией, чтобы скорректировать стоимость лида.

    По сегментам «Детские от 40сек» и «Кухни от 5стр» показатели хорошие, можно протестировать увеличение ставок, чтобы получить больше лидов по стоимости лида не выше средней;

    Бюджет по сегменту «Лайк» можно оптимизировать, проанализировав или отключив его.

    В объявлениях лучше использовать какие-то специальные офферы, чтобы увеличить вероятность возврата клиента, но для начала нужно разобраться с посадочными.

    Сейчас такие не используется:

    Аудит проекта Фабрика кухонь

    Аудит проекта Фабрика кухонь

    Только по третьему сегменту оффер заманчивый:

    Аудит проекта Фабрика кухонь

    Нужно уточнить у клиента какой средний цикл сделки и тогда решить какой тип ретаргетинга использовать, т.к. при большом цикле сделки лучше работает каскадный (пошаговый) ретаргетинг.

    При пошаговом ретаргетинга аудитория, например, делится следующим образом:

    • Пользователи, которые были на сайте до 3 дней назад;
    • Пользователи, которые были на сайте от 3 до 7 дней назад;
    • Пользователи, которые были на сайте от 7 до до 14 дней назад;
    • Пользователи, которые были на сайте от 14 до до 60 дней назад.

    И для каждой аудитории составляется уникальное объявление, в зависимости от их срока участия.

    Кампания «Геолокация»

    Заметили, что сейчас тестируется ретаргетинг на аудиторию по геолокации:

    эффективность географического таргетинга

    таргетинг по геолокации

    Предполагаем, что конверсия нулевая поскольку для таких кампаний нужно создавать отдельные посадочные страницы-лендинги с специальным оффером для каждой аудитории.

    Нужно протестировать для такого типа ретаргетинга отдельный лендинг с уникальным оффером, с целью повышения конверсии в лид.

    Маркетинговый анализ

    На базе кампании «Поиск Кухни» проведем небольшой маркетинговый анализ сайта и конкурентов.

    Решили посмотреть предложения конкурентов. Взяли несколько основных игроков на рынке, которые рекламируются на поиске:

    • Конкурент 1;
    • Конкурент 2;
    • Конкурент 3;
    • Конкурент 4;
    • Конкурент 5.

    Выделили основные моменты, раскрыли их в отдельном документе.

    По нашему опыту в данном сегменте нужна страница-лендинг, а не каталог, т.к. клиенты ищут предложения по изготовлению кухни на заказ, а не хотят выбирать готовую кухню из каталога.

    Чтобы проверить гипотезу, нужно сделать отдельную страницу-лендинг и запустить А/Б-тест с текущим сайтом.

    В качестве примера, который можно взять за основу при составлении нового лендинга предлагаем взять сайт одного из наших клиентов (ссылка на сайт).

    То же самое нужно проверить и по другим сегментам на поиске (по детским, шкафам и т.п.). Но в рамках аудита мы ограничены во времени, поэтому сделаем это позже, если начнем сотрудничать.

    Общие выводы

    1. Текущие данные в Google Analytics некорректны, лучше внедрить ROIStat;
    2. «Узким местом» проекта являются структура рекламных кампаний и управление ею.
      • текущая группировка приводит к тому, что данные собираются некорректно, поэтому снижается эффективность принимаемых на их основе решений.
      • нужно перегруппировать ключевые слова на поиске и в РСЯ, чтобы принимать оптимальные решения на основе корректных статистических данных;

      • сейчас нет баланса между ставками, охватом и стоимостью лида, поэтому кампании на поиске и в РСЯ работают не стабильно.
      • необходимо изменить стратегию на поиске и в РСЯ, чтобы получать больше лидов по приемлемой стоимости.

    3. Помимо глобальных задач описанных выше, мы планируем увеличить количество лидов и снизить их стоимость за счет:
      • создания более релевантных объявлений на поиске и в РСЯ;
      • внедрения корректировок на поиске и в РСЯ;
      • тестирования более релевантных посадочных страниц;
      • тестирования каскадного (пошагового) ретаргетинга;
      • запуска новых сегментов, к примеру, сегмента «купить кухню» на поиске.

    С помощью выполнения задач, описанных выше, сможем увеличить эффективность рекламных кампаний на 20-30% в первые несколько месяцев.


    Подпишитесь на Facebook или Телеграмм, чтобы не пропустить новые статьи

    Разделяешь наш подход? Вступай в команду!
    Другие материалы по теме
    Аудит контекстной рекламы мебельной фабрики Аудит
    Аудит контекстной рекламы мебельной фабрики
    Почему 1000 групп «одно ключевое слово и одно объявление», это тупиковая мехника на примере реального кейса. Исследование окупаемости в Power BI и сбалансированности экономики.
    Как управлять платным трафиком в разрезе постоянных и новых клиентов HOWTO
    Как управлять платным трафиком в разрезе постоянных и новых клиентов
    Возможно вы тратите рекламный бюджет на удержание старых клиентов, вместо привлечения новых. В статье инструкция, как этого избежать и управлять бюджетами эффективнее.
    Покупка аудиторий у тематических сайтов для запуска РСЯ КЕЙС
    Покупка аудиторий у тематических сайтов для запуска РСЯ
    Кейс по прямой аренде аудитории тематических ресурсов. Собственники сайтов открыли нам доступ к своей Яндекс Метрике.
    Как запуск РСЯ рекламы влияет на поисковые кампании: медийный эффект КЕЙС
    Как запуск РСЯ рекламы влияет на поисковые кампании: медийный эффект
    Кейс. Запуск РСЯ увеличил продажи с поисковых кампаний на 25% и снизил стоимость заказа на 10%.
    Как продавать больше: инструменты для «перехвата» клиента на стадии выбора Партнерский материал
    Как продавать больше: инструменты для «перехвата» клиента на стадии выбора
    Команда сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики Ringostat рассказывает об инструментах, которые позволяют это сделать. И помогают повысить конверсию из посещения в продажу.
    Сравнение моделей атрибуции через Google Data Studio ВИДЕО
    Сравнение моделей атрибуции через Google Data Studio
    Выявить недооцененные каналы трафика можно сравнив показатели при разных моделях атрибуции,  делать это в 1 клик позволит отчет в Data Studio.
    читать наш блог

    Оставьте заявку

    После того, как вы оставите заявку: интервью ~15 минут → гостевые доступы для аудита ~15 минут → аудит в течении 2-х дней → согласование предложения → начало первой итерации. По нашему опыту реально начать что-то делать уже через 2-3 дня.

    Менеджер проектов Александр
    Александр

    Менеджер проектов



    Пишите на — info@1jam.ru , звоните в скайпе — jam.agency , или по телефону — 8 (800) 551-85-03