Привет, меня зовут Кирилл, я тимлид в Jam Agency и вместо того, чтобы пилить очередной кейс о том, как мы увеличили прибыль проекта в несколько раз за год, я решил отойти от привычного формата и поговорить с Сергеем Шумаевым, CEO интернет-магазина city-tuning.ru, о том, как он пришел к торговле запчастями, на какие грабли наступил и где искать волшебный рецепт.
В статье вы узнаете:
Привет, в 90-е мы еще не понимали, как строить бизнес. Нам просто хотелось заработать денег. Это уже потом начали появляться первые компании, где есть иерархия, выстроены процессы и прочее.
Благо, тогда ничего не было и достаточно было что-то купить «там» и продать здесь или произвести самому, чтобы заработать. Мы с товарищами с 98-года перегоняли автомобили из Арабских Эмиратов. С одной машины можно было получить приличный доход, что было очень неплохо.
Мы только начали разбираться в тонкостях рынка, как он стал сжиматься. Появились дилерские центры, люди просто покупали новые автомобили или брали их на вторичном рынке. Сначала не хочется признавать, что дело больше не идет, но потом пригоняешь несколько автомобилей и продаешь их «в ноль». Выбора просто не остаётся.
Когда твой рынок исчезает, ты идешь во что-то смежное, что тебе понятно. Для нас это стала студия по тюнингу автомобилей. Еще до салона бывало, мы пригоняли джип и к нему до-продавали пороги, перетягивали сиденья, ставили музыку. У этого бизнеса была неплохая маржинальность, но куча проблем с клиентами. Компьютерного моделирования еще не было, и мы предлагали клиенту дизайн практически «на глаз». Понятно, что результат и ожидания не всегда соответствовали друг другу :) Да и масштабировать такой бизнес тяжело, он слишком сильно зависит от людей.
Через некоторое время ГИБДД ввели регламенты на оснащение автомобиля, под запрет попали кенгурятники, пороги, фаркопы, которые пользовались спросом. Ваш автомобиль бы просто отказались ставить на учет без специальных документов.
Одновременно с этим мы начали неплохо разбираться в этом же спросе, даже, нашли несколько аналогичных студий, кому поставляли детали для тюнингу и аксессуары. Подумали, так почему бы не попробовать выйти на поставщиков и не продавать запчасти таким же салонам, как наш? К 2007 году у нас было 3 розничных магазина, свой склад и оптовая сеть сбыта по всей РФ. У нас в офисе даже была карта, на которой мы флажками отмечали регионы, где есть наши представители.
Думаю, в любое время есть свои тренды, на которых можно сыграть. Сейчас, например, есть тренды, в которых наше поколение не разбирается, но ты и ребята помоложе с ними знакомы. Поэтому возможности и шанс заработать есть у каждого, если понимать рынок.
Сначала сделали интернет-витрину, только чтобы попробовать новый формат продаж. Туда не подтягивались остатки и цены, не было системы для обработки заявок. Но заказы были и этого было достаточно, чтобы продолжить развивать онлайн, хотя, на старте и были сильные сомнения. Казалось, клиенту хочется посмотреть товар, прикинуть, как будет смотреться его автомобиль с порогом.
Но в 2010 году мы уже закрыли все оффлайн-магазины и сосредоточились на онлайне. У физических магазинов были большие накладные расходы, они отнимали время, а онлайн стал давать свыше половины выручки.
Мы нашли CMS Magento, на которой сидели почти 10 лет и потратили на ее доработку несколько миллионов рублей. Она является хорошей платформой для интернет-магазина, но дорогой в обслуживании, хороших специалистов мало и стоят они дорого. Сейчас используем Bitrix + RetailCRM.
Да, еще мы подключили сервис для мониторинга цен конкурентов и в зависимости от этого корректировать свои в рамках маржинальности. Плюс нужно учитывать, что не у всех товаров есть эластичность спроса от изменения цен. Например, часть клиентов приходят по товарам, которые готовы покупать у нас дороже за счет хорошего описания, консультации и прочего. К тому же нужно разделять постоянных клиентов и новых. В общем есть свои нюансы в динамическом ценообразовании.
В контекстной рекламе и поисковой оптимизации мы прошли примерно один и тот же путь. На старте привлекали фрилансеров, но недооценивали сложность, и в результате всё получалось криво, мы теряли время и деньги.
Несколько лет назад, сменив пару агентств по SEO мы поняли, что дешево этот вопрос не решить и начали обращаться в топовые агентства. В итоге остановились на Кокос, где отдаем приличную сумму в месяц.
Мы с вами смотрим на эту ситуацию с разных стороны. Для вас принципиально важны нюансы, «чистота» выполнения работы. А я смотрю на результат с точки зрения прибыли, где тип клиента, который совершил покупку с рекламного канала — это частность. Для меня главное — видеть, как и сколько продаж дает мне рекламный канал. Предыдущий подрядчик решил задачу. Они запустили кампании, которые давали больше прибыли, чем это было до них. Позже, когда у нас появилось больше знаний, мы стали замечать серьезные недостатки в работе с этим подрядчиком, поэтому нашли нового.
В какой-то момент мы начали разбираться и поняли, что подрядчик — «узкое место» в контекстной рекламе. С вами понять и оценить эффективность рекламы стало гораздо проще, хотя некоторые вопросы еще остались. Думаю, это нормально, ведь ничего не стоит на месте. Я как собственник узнаю что-то новое и ставлю перед вами более сложные задачи. Вы увеличили выручку в несколько раз, поэтому мы работаем с вами. Мне бы вообще не хотелось разбираться ни в SEO ни в контекстной рекламе, но так не получается.
Раз уж мы затронули историю про контекстную рекламу, то не будет лишним рассказать, что мы такого сделали, что повысило выручку. Валовая прибыль тоже выросла, но раскрыть точные цифры не можем.
Для результата выше не пришлось применять магию — Мы сделали простые и эффективные действия, которые работают на всех интернет-магазинах с бюджетом от 100 000 руб в месяц.
Первая проблема проекта в том, что экономика рекламных кампаний была не сбалансирована. Что это значит? Разберем на скрине ниже. Это отчет по кампаниям:
В красных строках стоимость лида превышена, а в зеленых наоборот стоимость лида низкая, конверсия высокая и есть возможность вырасти.
Аналогичная ситуация и по другим параметрам: регионам, ключевым словам, устройствам, полу и возрасту, объявлениям и т.д. Например, вот отчет по площадкам:
Второй пробел — не были запущены стандартные для интернет-магазина практики. Это набор, который при 20% усилий дает 80% результатов. Он довольно универсален, хотя не без нюансов. Мы запустили:
После запуска рекламных кампаний и перераспределения бюджетов мы получили в среднем +700 т.р. в месяц.
Развернутая, понятная веб-аналитика — одна из причин, по которой мы работаем с вами. Вы первые ввели понятия «стоимость обращения», «расходы» и «валовая прибыль рекламного канала». Меня, как собственника, интересуют только высокоуровневые показатели прибыли. И ваша система аналитики помогла соединить цифры экономики моего бизнеса с тем, что обычно показывают специалисты по контекстной рекламе.
Привет, я веб-аналитик в команде Jam Agency и сейчас расскажу, в чем заключается моя работа на самом деле. Модель аналитики city-tuning.ru эволюционировала в 3 этапа, на каждом я остановлюсь подробнее.
Мне, конечно, хотелось сразу внедрить какое-нибудь интересное решение. Убедить клиента отправлять данные с сервера в BigQuery, компилировать их с данными из онлайна для красивых отчетов. Но спустя сотню проектов я научился думать о времени и деньгах.
Аналитика не приносит денег напрямую, на старте лучше вложить ресурсы клиента в разработку и запуск РК. Поэтому в начале я сделал минимум:
И все, у меня ушло 2 часа и я передал эстафету рекламщикам, хотя мог запросто раздуть задачу до 20 часов и пары месяцев, привести аргументы и т.д. и т.п.
В начале карьеры я старался использовать сложные решения для простых задач. Мне казалось, если я научился строить ракету, теперь должен летать на ней даже за хлебом. На самом деле крут тот разработчик, что использует оптимальные решения с точки зрения ресурсов и результатов.
От аналитики польза не столь очевидна, объясню, почему. Мы вкладываем в несколько рекламных источников 300 тыс. руб. и, если получаем приемлемую отдачу — общая прибыль положительная, идем решать более важные задачи, чем поиски минорных точек роста в аналитике. Даже, если там есть потери в 50 тыс.руб., это не значительно меняет картину.
В нескольких агентства нам предлагали сделать веб-аналитику. Стоимость варьировалась от 5 до 100 тыс. руб. Прежде чем потратить эту сумму, нужно было разбираться в вопросе, а у нас не было на это времени.
У коллег и клиентов есть мнение, что моя работа — за 2500 руб. в час настроить цель на конверсию. И потом просто смотреть на неё :). В действительности настоящая работа начинается после запуска рекламных кампаний. Вот с какими проблемами можно столкнуться только на одном проекте:
Когда мы запустили новые рекламные кампании, количество конверсий вопреки нашей уверенности не росло. Зато аномальным образом начали расти конверсии с прямых переходов и реферальных площадок.
В части случаев во время оформления заказа вас просят подтвердить свой email и, когда вы переходите по ссылке из письма, то Google Analytics присваивает конверсии не контекстной рекламе, а email-рассылке.
В ссылку подтверждения мы добавили метку utm_nooverride=1, чтобы такой переход не учитывался в качестве источника конверсии.
В другой части случаев были переходы из личного кабинета, которые распознавались, как переходы с нового сайта. Вопрос решается активацией кросс-доменного отслеживания и парой настроек в Google Tag Manager.
Вроде уже все починили, но появилась новая беда. Мы запустили артикульные кампании на запросы конкретных товаров, например «купить бампер 577548», но они не работали. Долго не могли понять, почему: сравнивали цены, конкурентов, смотрели выдачу по запросам, начали перекапывать аналитику, но все было ОК.
Это такая коварная проблема, когда ты в пароле на сайте «c» написал на русском случайно, смотришь на нее в упор и думаешь «ну какого черта тебе нужно?». Потом я просто по ссылке перешел и понял, что на части (!) ссылок и категорий при переходе на сайт происходит редирект на ту же страницу, но обрезаются UTM-метки — Вот на такой мелочи появилось еще 10 часов работы.
Позже стали появляться страницы с кодом 404, то есть мы первый раз все эти страницы исправили, а они снова стали появляться. Мы вроде как контекст собрались делать, но 90% случаев всегда какие-то проблемы в аналитике, разработчики отвечают один раз в месяц и прочее — это и есть реальные задачи. К тому времени в Google Analytics появились встроенные уведомления, мы сделали цель на 404 ошибку и слали их напрямую разработчикам :)
Не буду рассказывать об остальных задачах, но, надеюсь, что приоткрыл занавес.
Через месяц мы показали первые результаты, лучше узнали клиента, а он нас. Стало понятно, что наше сотрудничество долгосрочное. С Сергеем мы нашли общий язык и на второй месяц я начал «строить ракету».
Раньше достаточно было собрать все данные в одном месте, например в Google Analytics. Cейчас рынок отходит от этого, потому что:
В качестве основной системы аналитики мы использовали Google Analytics, так как это бесплатно и просто решает основные задачи. В него собрали расходы через mybi.ru и транзакции, подробнее на схеме ниже:
Данные из рекламных кабинетов Google Ads, Facebook и остальных удобнее выгрузить в базу данных BigQuery, чтобы иметь к ним доступ из Power BI и Google DataStudio для удобной визуализации.
Для клиента я создаю статичный отчет, где он видит связь между своими бизнес-показателями и данными рекламных кампаний:
Например, после щелчка по месяцу в отчете выше, ниже на скрине мы видим, что расходы увеличились на 104 т.р. из-за Умной торговой кампании:
Это значительно экономит время клиента и специалистов.
Я не представляю, как можно управлять рекламными кампаниями с бюджетом свыше 100 тыс руб. без выгрузки данных в Power BI. Например, можно выделить рекламную площадку avito.ru и посмотреть ее эффективность по месяцам, в разрезе устройств, регионов, пола и возраста:
Когда клиент и команда видят в отчетах ответы на стандартные вопросы: «сколько потратили и получили в декабре» в разрезе кампаний, ключевых слов, таргетингов, товаров на маркете, появляются вопросы более глубокого уровня:
И так далее.
Для ответов на эти вопросы нам нужно «склеить» данные о поведении одного пользователя с разных устройств. Например, вы можете просмотреть баннер с телефона, потом заказать товар сидя дома с ноутбука, а через месяц зайти в оффлайн-магазин и купить там обвесы на авто. Обычная аналитика подумает, что это — три разных человека. Наша реализация позволяет максимально точно объединить поведение одного человека в разных местах в единого клиента.
Сейчас на подобном проекте я бы не стал делать то, что написано ниже, а выгрузил бы и свел данные вручную, как в одной из последних статей в блоге. Но тогда в 2018 году подобного опыта не было и лучший вариант выглядел так:
На скрине мы видим когортный анализ, с помощью которого можем узнать показатель возврата клиентов. Например, в июне 2019 года к нам пришли 1669 новых клиентов, 167 из которых совершили повторную покупку в июле, 146 в августе и т.д.
Что ещё вы можете узнать с такой расширенной аналитикой? На базе транзакций можно рассчитать показатель возвратов с разных каналов. Или посчитать количество транзакций для каждого канала в первые 3 месяца после первого касания клиента.
Отчет в Power BI действительно полезен. Мы начали загружать в него расходы на SEO обслуживание и прочее, чтобы видеть полную картину. А вот по повторным продажам мы примерно и сами понимали, что у нас их мало, но теперь это видно на цифрах.
Да, я пробовал запускать параллельные проекты, но постоянно сталкивался с тем, что не было быстрого роста. Когда проект один, ты постепенно погружаешься в специфику рынка и у тебя начинает лучше получаться. Доходность нового бизнеса остается низкой, а времени он требует много и ты понимаешь, что лучше сфокусироваться на том, в чем уже разбираешься.
Маркетплейсы с нами не конкурируют, потому что у рынка есть специфика. Нужно консультировать клиента, создавать сложные фильтры и структуру каталога, искать поставщиков и прочее. Собственно по этим же причинам маркетплейсы не продают обычные автозапчасти.
Для покупателя конечная цена — основной фактор принятия решения. Сейчас клиенты не любят ждать, они либо покупают сразу, либо не покупают вообще.
Конкуренция усиливается за счет развития софта: мониторинга цен, автоматизации доставки, обработки заказов, наличия, прогнозирования остатков, снижения издержек и прочего. Всё новое всегда внедряется с трудом. Постепенно ты к этому привыкаешь, начинаешь видеть отдачу, погружаешься в каждый вопрос всё глубже. Донастраиваешь что-то уже в процессе.
Итак, по итогам нашего совместного опыта мы сделали три важных вывода:
«В агентство 1jam.ru пришел с проблемой высокой стоимости лида и некорректной аналитикой, в которой мы не могли соотнести эффективность рекламных каналов с их расходами. Специалисты агентства составили индивидуальную модель присваивания конверсии каналам, внедрили электронную торговлю, нашли проблемы в учете Google Analytics и исправили их. Было интересно, что мы получили матрицу нашего текущего и возможного охвата в разрезе марок автомобилей и категорий запчастей, из которой сделали выводы о расширении. Сейчас планомерно расширяем охват и снижаем стоимость лида, сейчас объем выручки с контекстной рекламы составляет 400-600 т.р. в месяц»
Интернет-магазин спортивной экипировкиболее 7000 товаров!
«Реклама у нас уже была настроена, работали с другим агентством. Все как-то работало, но до конца сами не понимали, что именно влияет на выручку. Доход не менялся, расходы увеличились. В 1jam помогли разобраться с нашими рекламными кампаниями и запустили новые. В итоге, за несколько месяцев расходы стали меньше до 30% при прежней выручке. Сейчас каждые 100 тыс. бюджета приносят до 1,3 млн. выручки, и мы уверены, что есть куда расти. Своего времени на контроль и составление отчетов не тратим, получаем быструю обратную связь. Довольны процессом и результатом.»
Натяжные потолки в Москве и областиВысококонкурентный рынок
В Москве 1000 компаний по натяжным потолкам: от частных мастеров до федеральных компаний, но в контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% всего трафика, а остальные собирают «крошки». Что отличает успешные компании? Это отнюдь не случайность и не «секреты бизнес молодости», мы расскажем свое видение на примере реального кейса.
Интернет-магазин садовой техники
Что интересного было в проекте:
Рекламный бюджет на месяц
Кликов
Лидов в онлайне
Рост выручки в оффлайне
«С агентством начали работать с апреля 2018 года, за сезон команда проекта предлагала последовательно запускать категории товаров, на которые в течении лета возрастал спрос. Одной из проблем для нас является наличие нескольких офлайн-магазинов и отсутствие возможности замерить выручку с вложений в рекламу. Для решения задачи мы внедрили коллтрекинг, цели на сайте и вручную сводили динамику выручки по категориям, чтобы свести общие данные и посчитать приемлемую стоимость лида по категориям. В целом задачу считаю выполненной, продолжаем работать, команду могу рекомендовать»
Рекламный бюджет
Заказов
Стоимость заказа
«До сотрудничества с командой 1jam мы запускали Яндекс Директ, но были вынуждены его отключить, так как стоимость заказа превышала допустимую. По итогу аудита нам объяснили, что это происходило из за роста конкуренции на рынке, и, как следствие, роста стоимости кликов. А так как наши кампании практически не управлялись, то наша стоимости клика тоже начала расти вслед за рынком. Ситуацию осложняло отсутствие данных о выручке с продаж, то есть мы видели только общие цифры.
Через 2-3 недели после старта мы уже стали получать заказы по оптимальной цене. Почти в самом начале работы мы полностью обновили сайт, и параллельно с 1jam настроили отправку выручки заказов и других показателей в Google Analytics. Сейчас ежемесячные затраты на рекламу стабильно окупаются в 4-5 раз, но точными цифрами мы делиться не готовы.
Нам нравится, что на все вопросы отвечают вовремя, можем сами ставить задачи в Asana, не тратим время на скайп-конференции и созвоны. Готовы рекомендовать как надежных партнеров. Желаем успехов в работе! »
Рекламный бюджет
Заявок
Стоимость заявки
«Аудит от агентства был наиболее подробный и предлагал решение наших основных проблем, а точнее, мы не могли свести расходы и выручку с контекстной рекламы.
Первый месяц мы целиком работали над сквозной аналитикой, интегрируя 1С, Битрикс24 и ROIStat, а потому еще несколько месяцев проводили сверки с продажами. Хочу отметить, что специалисты агентства, а точнее Кирилл, решали задачу по аналитике системно, а не точечно, то есть они старались понять потребности бизнеса, а не просто свести данные.
Когда первый раз получили реалистичные данные, то они совсем не сходились с нашим представлением об эффективности контекстной рекламы, к сожалению, они были ниже, а основной поток лидов обеспечивали другие каналы. На протяжении 6 месяцев средняя стоимость обращения снизилась не очень значительно – с 1500 до 1300 руб, но количество при этом выросло на 60%.
Качеством работы довольны, рекомендуем! »
Служба заказа грунта, щебня, песка
Рекламный бюджет
Заявок
Стоимость заявки
«Начали сотрудничество с 1jam.ru в феврале 2019 перед началом высокого сезона. Уже имели настроенную рекламу и планировали увеличить бюджет, но хотелось уменьшить стоимость заявки и начать ей управлять. К текущему моменту стоимость лида уменьшилась с 1100 руб. до 700-800 и мы стабильно получаем 150-170 обращений в месяц. Нам нравится, что не приходится думать за них, просто ставим задачу, а ребята сами принимают решения. Процесс прозрачный для обеих сторон, а результат видим в общих онлайн отчетах. Результатом мы довольны. Рекомендуем к сотрудничеству! »
После того, как вы оставите заявку: интервью ~15 минут → гостевые доступы для аудита ~15 минут → аудит в течении 2-х дней → согласование предложения → начало первой итерации. По нашему опыту реально начать что-то делать уже через 2-3 дня.
Менеджер проектов
