Настроить контекстную рекламу самостоятельно не так сложно, пару вечеров и на «троечку» все будет работать. А если работает на 3, то имеет смысл вкладываться и делать на 5, это как раз задача агентства, потому что сложность между 3 и 5 растет геометрически. Или наоборот, если не работает на 3, то скорее всего не будет работать и на 5, так как причина может быть не только в контекстной рекламе, но и в конкуренции, ценах, ассортименте, доставке и прочих факторах.
Клиент ранее работал с фрилансерами, пробовал вести кампании самостоятельно, искал штатного специалиста, поэтому к нам пришел с пониманием задачи и нашей роли в его бизнесе, это позволило говорить на одном языке и ускорить все процессы.
Задача звучала просто «контекст вроде работает, но не понимаю как им управлять, давайте сделаем нормально», это как раз то, что нам нужно, когда бизнес-модель проверена, нужно все систематизировать и масштабировать.
Перед стартом проекта мы проводим аудит, чтобы предметнее понять, чем можем помочь клиенту и можем ли вообще, по пунктам:
То есть наша задача найти аномалии, например с МКБ стоимость заказа в 2 раза выше среднего, аналогично по бренду Omsa и по географии СНГ.
Далее мы с клиентом думаем, как увеличить продажи по СНГ и почему Omsa плохо продаётся (был недостаточно широкий ассортимент).
История вполне стандартная, собрать и запустить рекламные кампании не так трудно, достаточно посмотреть пару видеоуроков. Работа начинается, когда кампаниями нужно управлять и масштабировать, например, управлять окупаемостью:
Возьмем категорию товаров по бамперам, аукцион Яндекс Директ работает таким образом, что чем больше кликов вы получаете, тем дороже стоит каждый последующий, следовательно чем больше заказов мы получаем, тем дороже будет стоить каждый последующий, смотрите синюю линию на графике.
Так как с ростом объема заказов растет их стоимость («лиды» на графике), то в определенный момент она начинает съедать вашу маржу и нужно найти оптимум: задачка на поиск оптимального объема производства из школы.
То есть по каждой товарной категории нужно искать оптимальный охват, при котором прибыль будет максимальной. А теперь, представьте, у вас 100 категорий и для каждой нужно искать оптимум, представили? А теперь, что у каждой категории свой оптимиум по регионам, полу, возрасту, устройствам и прочим параметрам.
Попробуем проще, представьте, у вас сеть кофеен, часть из них работает в плюс, а часть в минус, но вы вкладываете одинаковые деньги в развитие каждой, поэтому вы растете очень медленно, так как спонсируете убыточные кофейни точно также, как спонсируете прибыльные.
Часто, клиенты приходят к нам с проблемами в контекстной рекламе, но на самом деле проблема в маркетинге, например, цены в 2 раза выше или сайт не «юзерфрендли», чтобы снять эти риски, мы делаем минимальный маркетинговый анализ, некоторые выводы ниже.
Сравнили наше предложение с конкурентами в Excel формате
С чего начать, если у вас 100 категорий товаров, для этого мы составили матрицу охвата категорий товаров по брендам, где в синих ячейках мы имеем неохваченный спрос. На основании матрицы и прочих исследований, вместе с клиентом составили план расширения и выделили бюджет на тестирование.
Когда вы первый раз делаете посадочную страницу и запускаете контекстную рекламу, то с аналитикой все просто: потратил 10 т.р., получил 100 т.р., все цифры наяву, вам не нужен Google Analytics, ROIStat, CRM и прочие инструменты.
Теперь представьте, ваш бизнес растет и ваш рекламный бюджет уже 1 млн на разные каналы трафика, вы все также смотрите общие цифры и, вроде бы, все работает в плюс, но «под капотом» Яндекс Директ тратит 300 т.р., а дает только 100 т.р. выручки, а SEO наоборот дает 500 т.р выручки, а тратит 50 т.р.
Вы отключаете Яндекс Директ, и ваша выручка падает на 40%, вы не понимаете, как так получилось, ведь по графикам Директ приносил только 5%.
Вы обнаруживаете, что часть пользователей не сразу совершали покупку, а через некоторое время после раздумий переходили на сайт из поиска и покупали, поэтому конверсии присваивались не Яндекс Директу, а поиску, хотя первым контактом был Директ и таких причин может быть до бесконечности.
Когда мы запустили свои рекламные кампании, то количество конверсий вопреки нашей уверенности не росло, зато аномальным образом начали расти конверсии с прямых переходов и реферальных площадок.
В части случаев во время оформления заказа вас просят подтвердить свой email и, когда вы переходите по ссылке из email, то Google Analytics присваивает конверсии не контекстной рекламе, а email-рассылке.
В ссылку подтверждения мы добавили метку utm_nooverride, чтобы данный переход не учитывался в качестве источника конверсии.
Второй проблемой стали платежные сервисы: во время онлайн-оплаты клиент переходил на платежный сервис, например, Яндекс Касса и во время обратного перехода в интернет-магазин сессия обрывалась, и пользователи воспринимались Google Analytics, как новые, следовательно, конверсии присваивались платежным сервисам, а не контекстной рекламе, что забавно. Проблему решили техническими правками.
После отладки системы аналитики мы отключили рекламные кампании, которые не давали конверсий и тратили деньги, тем самым снизив CPA на 30%.
Хорошие результаты показал динамический ремаркетинг, по нашему опыту, это обязательный пункт для любого интернет-магазина, когда содержания объявлений соответствует карточкам товаров, в которых был пользователь.
Аналогично, хорошие показатели дали динамические объявления в Google и Яндекс (DSA), но за ними нужно следить, постоянно идет до 30% нецелевого трафика.
За 6 месяцев с начала работ мы снизили стоимость заказов и увеличили их количество почти в 2 раза, цифры с учетом корректной аналитики. Нагляднее будет через стоимость заказа, так как выручку вы начали считать не сразу.
На старте сделали онлайн-отчет в разрезе основных метрик.
И ряд отчетов в разрезе товарных категорий, географии и прочего.
Клиенту нужно считать LTV, чтобы измерять приток и отток клиентов в разных городах, товарных категориях, но данную задачу и ряд других в рамках Google Analytics решить невозможно из за его ограничений, поэтому мы настроили импорт сырых данных Google Analytics в Google BigQuery.
Аналогичным образом отправляем и данные о заказах.
Звучит сложно, но это практически убирает границы по анализу данных, на момент написания кейса у нас есть данные за 3 месяца по контекстной рекламе по выручке одного из сегментов трафика, на скрине ниже когортный анализ.
Вкратце об основных преимуществах Google Analytics + BiqQuery
Но с сырыми данными сложно работать, так как каждый отчет нужно строить вручную.
Никаких секретов, кейс считаем положительным по следующим причинам
 |
 |
 |
|
|
Алексей Фирстов Senior PPC |
Павел Корякин Teamlead |
Степан Мишин Web-аналитик |
Интернет-магазин спортивной экипировкиболее 7000 товаров!
«Реклама у нас уже была настроена, работали с другим агентством. Все как-то работало, но до конца сами не понимали, что именно влияет на выручку. Доход не менялся, расходы увеличились. В 1jam помогли разобраться с нашими рекламными кампаниями и запустили новые. В итоге, за несколько месяцев расходы стали меньше до 30% при прежней выручке. Сейчас каждые 100 тыс. бюджета приносят до 1,3 млн. выручки, и мы уверены, что есть куда расти. Своего времени на контроль и составление отчетов не тратим, получаем быструю обратную связь. Довольны процессом и результатом.»
Натяжные потолки в Москве и областиВысококонкурентный рынок
В Москве 1000 компаний по натяжным потолкам: от частных мастеров до федеральных компаний, но в контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% всего трафика, а остальные собирают «крошки». Что отличает успешные компании? Это отнюдь не случайность и не «секреты бизнес молодости», мы расскажем свое видение на примере реального кейса.
Интернет-магазин садовой техники
Что интересного было в проекте:
Рекламный бюджет на месяц
Кликов
Лидов в онлайне
Рост выручки в оффлайне
«С агентством начали работать с апреля 2018 года, за сезон команда проекта предлагала последовательно запускать категории товаров, на которые в течении лета возрастал спрос. Одной из проблем для нас является наличие нескольких офлайн-магазинов и отсутствие возможности замерить выручку с вложений в рекламу. Для решения задачи мы внедрили коллтрекинг, цели на сайте и вручную сводили динамику выручки по категориям, чтобы свести общие данные и посчитать приемлемую стоимость лида по категориям. В целом задачу считаю выполненной, продолжаем работать, команду могу рекомендовать»
Рекламный бюджет
Заказов
Стоимость заказа
«До сотрудничества с командой 1jam мы запускали Яндекс Директ, но были вынуждены его отключить, так как стоимость заказа превышала допустимую. По итогу аудита нам объяснили, что это происходило из за роста конкуренции на рынке, и, как следствие, роста стоимости кликов. А так как наши кампании практически не управлялись, то наша стоимости клика тоже начала расти вслед за рынком. Ситуацию осложняло отсутствие данных о выручке с продаж, то есть мы видели только общие цифры.
Через 2-3 недели после старта мы уже стали получать заказы по оптимальной цене. Почти в самом начале работы мы полностью обновили сайт, и параллельно с 1jam настроили отправку выручки заказов и других показателей в Google Analytics. Сейчас ежемесячные затраты на рекламу стабильно окупаются в 4-5 раз, но точными цифрами мы делиться не готовы.
Нам нравится, что на все вопросы отвечают вовремя, можем сами ставить задачи в Asana, не тратим время на скайп-конференции и созвоны. Готовы рекомендовать как надежных партнеров. Желаем успехов в работе! »
Рекламный бюджет
Заявок
Стоимость заявки
«Аудит от агентства был наиболее подробный и предлагал решение наших основных проблем, а точнее, мы не могли свести расходы и выручку с контекстной рекламы.
Первый месяц мы целиком работали над сквозной аналитикой, интегрируя 1С, Битрикс24 и ROIStat, а потому еще несколько месяцев проводили сверки с продажами. Хочу отметить, что специалисты агентства, а точнее Кирилл, решали задачу по аналитике системно, а не точечно, то есть они старались понять потребности бизнеса, а не просто свести данные.
Когда первый раз получили реалистичные данные, то они совсем не сходились с нашим представлением об эффективности контекстной рекламы, к сожалению, они были ниже, а основной поток лидов обеспечивали другие каналы. На протяжении 6 месяцев средняя стоимость обращения снизилась не очень значительно – с 1500 до 1300 руб, но количество при этом выросло на 60%.
Качеством работы довольны, рекомендуем! »
Служба заказа грунта, щебня, песка
Рекламный бюджет
Заявок
Стоимость заявки
«Начали сотрудничество с 1jam.ru в феврале 2019 перед началом высокого сезона. Уже имели настроенную рекламу и планировали увеличить бюджет, но хотелось уменьшить стоимость заявки и начать ей управлять. К текущему моменту стоимость лида уменьшилась с 1100 руб. до 700-800 и мы стабильно получаем 150-170 обращений в месяц. Нам нравится, что не приходится думать за них, просто ставим задачу, а ребята сами принимают решения. Процесс прозрачный для обеих сторон, а результат видим в общих онлайн отчетах. Результатом мы довольны. Рекомендуем к сотрудничеству! »
После того, как вы оставите заявку: интервью ~15 минут → гостевые доступы для аудита ~15 минут → аудит в течении 2-х дней → согласование предложения → начало первой итерации. По нашему опыту реально начать что-то делать уже через 2-3 дня.
Менеджер проектов
