Как систематизировать и масштабировать процессы в контекстной рекламе

Настроить контекстную рекламу самостоятельно не так сложно, пару вечеров и на «троечку» все будет работать. А если работает на 3, то имеет смысл вкладываться и делать на 5, это как раз задача агентства, потому что сложность между 3 и 5 растет геометрически. Или наоборот, если не работает на 3, то скорее всего не будет работать и на 5, так как причина может быть не только в контекстной рекламе, но и в конкуренции, ценах, ассортименте, доставке и прочих факторах.

Клиент ранее работал с фрилансерами, пробовал вести кампании самостоятельно, искал штатного специалиста, поэтому к нам пришел с пониманием задачи и нашей роли в его бизнесе, это позволило говорить на одном языке и ускорить все процессы.

Задача звучала просто «контекст вроде работает, но не понимаю как им управлять, давайте сделаем нормально», это как раз то, что нам нужно, когда бизнес-модель проверена, нужно все систематизировать и масштабировать.

О чем пойдет речь ниже?
  • Конверсии с контекстной рекламы присваивались email’ам по подтверждению регистрации и платежным сервисам, в результате чего мы не могли корректно оценить эффективность.
  • Пользователи приходят с контекста, уходят думать на неделю, а потом заходят напрямую и покупают, такие конверсии присваиваются прямым переходам, но по факту они с контекстной рекламы.
  • Какие категории товаров запускать в первую очередь, если их 100 — сделали матрицу покрытия спроса по брендам и категориям товаров.
  • Как посчитать LTV в разрезе нескольких лет, по городам, категориями товаров и прочее.
  • Как увеличить выручку в 2 раза — никаких секретов, просто много работали :)

Аудит

Перед стартом проекта мы проводим аудит, чтобы предметнее понять, чем можем помочь клиенту и можем ли вообще, по пунктам:

  • Клиент не выгружает выручку в Google Analytics, поэтому исследовали количество подтвержденных заказов и их стоимость в разрезе категории товаров, брендов, географии, площадок показов и прочих параметров, их может быть около сотни.

    Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

То есть наша задача найти аномалии, например с МКБ стоимость заказа в 2 раза выше среднего, аналогично по бренду Omsa и по географии СНГ.

Далее мы с клиентом думаем, как увеличить продажи по СНГ и почему Omsa плохо продаётся (был недостаточно широкий ассортимент).

  • Текущий подрядчик не использовал в контекстной рекламе брендовые запросы, НО через партнерскую сеть «лил» на них трафик, тем самым получая вознаграждение за заказы, интересная схема :)

    Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей
  • Не использовались номенклатурные запросы, которые являются наиболее транзакционными, когда пользователь ищет конкретную модель товара, например.

    Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей
  • Не оптимизировались площадки РСЯ, например, были площадки, где было более 10 т.р., расходов и ни одной конверсии.

    Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей
  • У городов разная конверсия, но ставки выставлены одинаковые.

    Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей
  • Не используются корректировки по типам устройств и половозрастным сегментам, хотя показатели конверсии разные и ставки тоже должны быть выставлены разные.

    Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей
  • Проверили все ссылки на предмет 404 ответа и нашли ошибки.

    Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей
  • Клиент анализирует рекламные кампании в разрезе количества и стоимости заказов, хотя каждая товарная категория имеет свой средний чек и маржу, это все равно, что лечить всех «зеленкой».

История вполне стандартная, собрать и запустить рекламные кампании не так трудно, достаточно посмотреть пару видеоуроков. Работа начинается, когда кампаниями нужно управлять и масштабировать, например, управлять окупаемостью:

Возьмем категорию товаров по бамперам, аукцион Яндекс Директ работает таким образом, что чем больше кликов вы получаете, тем дороже стоит каждый последующий, следовательно чем больше заказов мы получаем, тем дороже будет стоить каждый последующий, смотрите синюю линию на графике.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

Так как с ростом объема заказов растет их стоимость («лиды» на графике), то в определенный момент она начинает съедать вашу маржу и нужно найти оптимум: задачка на поиск оптимального объема производства из школы.

То есть по каждой товарной категории нужно искать оптимальный охват, при котором прибыль будет максимальной. А теперь, представьте, у вас 100 категорий и для каждой нужно искать оптимум, представили? А теперь, что у каждой категории свой оптимиум по регионам, полу, возрасту, устройствам и прочим параметрам.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

Попробуем проще, представьте, у вас сеть кофеен, часть из них работает в плюс, а часть в минус, но вы вкладываете одинаковые деньги в развитие каждой, поэтому вы растете очень медленно, так как спонсируете убыточные кофейни точно также, как спонсируете прибыльные.


Что мы делали на проекте

Маркетинговый анализ

Часто, клиенты приходят к нам с проблемами в контекстной рекламе, но на самом деле проблема в маркетинге, например, цены в 2 раза выше или сайт не «юзерфрендли», чтобы снять эти риски, мы делаем минимальный маркетинговый анализ, некоторые выводы ниже.

Сравнили наше предложение с конкурентами в Excel формате

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

  • Убедились, что наши цены в среднем рыночном диапазоне, условия доставки и оплаты одинаковые, ассортимент широкий
  • Поняли структуру конкурентов
    • косвенные (оффлайн магазины, авторынки)
    • региональные магазины с оффлайн точками
    • специализированные магазины по отдельным видам частей (например фаркопы farcopoff.ru, пороги http://всепороги.рф )
    • крупный онлайн магазины https://www.ozon.ru/catalog/1175980/
    • китайские магазины (aliexpress, alibaba)
    • крупные поставщики запчастей exist.ru
    • и прочее
  • Выявили наиболее крупных конкурентов и исследовали, откуда они берут трафик

    Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

Запуск контекстной рекламы

С чего начать, если у вас 100 категорий товаров, для этого мы составили матрицу охвата категорий товаров по брендам, где в синих ячейках мы имеем неохваченный спрос. На основании матрицы и прочих исследований, вместе с клиентом составили план расширения и выделили бюджет на тестирование.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

Проблема с присвоением конверсии

Сложности при росте рекламного бюджета

Когда вы первый раз делаете посадочную страницу и запускаете контекстную рекламу, то с аналитикой все просто: потратил 10 т.р., получил 100 т.р., все цифры наяву, вам не нужен Google Analytics, ROIStat, CRM и прочие инструменты.

Теперь представьте, ваш бизнес растет и ваш рекламный бюджет уже 1 млн на разные каналы трафика, вы все также смотрите общие цифры и, вроде бы, все работает в плюс, но «под капотом» Яндекс Директ тратит 300 т.р., а дает только 100 т.р. выручки, а SEO наоборот дает 500 т.р выручки, а тратит 50 т.р.

Вы отключаете Яндекс Директ, и ваша выручка падает на 40%, вы не понимаете, как так получилось, ведь по графикам Директ приносил только 5%.

Вы обнаруживаете, что часть пользователей не сразу совершали покупку, а через некоторое время после раздумий переходили на сайт из поиска и покупали, поэтому конверсии присваивались не Яндекс Директу, а поиску, хотя первым контактом был Директ и таких причин может быть до бесконечности.


Конверсии присваиваются email рассылке и Яндекс Кассе

Когда мы запустили свои рекламные кампании, то количество конверсий вопреки нашей уверенности не росло, зато аномальным образом начали расти конверсии с прямых переходов и реферальных площадок.

В части случаев во время оформления заказа вас просят подтвердить свой email и, когда вы переходите по ссылке из email, то Google Analytics присваивает конверсии не контекстной рекламе, а email-рассылке.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

В ссылку подтверждения мы добавили метку utm_nooverride, чтобы данный переход не учитывался в качестве источника конверсии.

Второй проблемой стали платежные сервисы: во время онлайн-оплаты клиент переходил на платежный сервис, например, Яндекс Касса и во время обратного перехода в интернет-магазин сессия обрывалась, и пользователи воспринимались Google Analytics, как новые, следовательно, конверсии присваивались платежным сервисам, а не контекстной рекламе, что забавно. Проблему решили техническими правками.


Результаты

После отладки системы аналитики мы отключили рекламные кампании, которые не давали конверсий и тратили деньги, тем самым снизив CPA на 30%.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

Хорошие результаты показал динамический ремаркетинг, по нашему опыту, это обязательный пункт для любого интернет-магазина, когда содержания объявлений соответствует карточкам товаров, в которых был пользователь.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

Аналогично, хорошие показатели дали динамические объявления в Google и Яндекс (DSA), но за ними нужно следить, постоянно идет до 30% нецелевого трафика.

За 6 месяцев с начала работ мы снизили стоимость заказов и увеличили их количество почти в 2 раза, цифры с учетом корректной аналитики. Нагляднее будет через стоимость заказа, так как выручку вы начали считать не сразу.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей


Отчетность

На старте сделали онлайн-отчет в разрезе основных метрик.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

И ряд отчетов в разрезе товарных категорий, географии и прочего.


Как посчитать LTV в интернет-магазине

Клиенту нужно считать LTV, чтобы измерять приток и отток клиентов в разных городах, товарных категориях, но данную задачу и ряд других в рамках Google Analytics решить невозможно из за его ограничений, поэтому мы настроили импорт сырых данных Google Analytics в Google BigQuery.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

Аналогичным образом отправляем и данные о заказах.

Звучит сложно, но это практически убирает границы по анализу данных, на момент написания кейса у нас есть данные за 3 месяца по контекстной рекламе по выручке одного из сегментов трафика, на скрине ниже когортный анализ.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазин запчастей

Вкратце об основных преимуществах Google Analytics + BiqQuery

  • При наличии карт лояльности можно связать оффлайн и онлайн
  • Нет проблем с семплированием в Google Analytics
  • Можно смотреть LTV в разрезе нескольких лет в рамках одного города и одной товарной категории, если хотите, то менеджера.
  • Можно сокращать расходы на каналы, которые приносят повторных клиентов.
  • Можно копить данные для машинного обучения

Но с сырыми данными сложно работать, так как каждый отчет нужно строить вручную.

Заключение

Никаких секретов, кейс считаем положительным по следующим причинам

  • Клиент уже прошел ад с дешевыми подрядчиками и понял, что SEO и контекст, это серьезное ремесло и нужно относиться к нему соответствующе.
  • Клиент пробовал вести кампании самостоятельно, что позволило «говорить на одном языке» и лучше интегрировать контекстную рекламу в бизнес.
  • У клиента рабочая бизнес-модель, мы просто все структурировали и «докрутили»

Над проектом работали
Алексей Фирстов
Pavel.jpg
stepan.png
Алексей Фирстов
Senior PPC
Павел Корякин
Teamlead
Степан Мишин
Web-аналитик
хочу так же!

Напишите нам о своем проекте, мы перезвоним вам в течение пары часов и сможем сразу назвать вилку стоимости.

Наши проекты
Натяжные потолки в Москве и области
2018 год

Натяжные потолки в Москве и областиВысококонкурентный рынок

В Москве 1000 компаний по натяжным потолкам: от частных мастеров до федеральных компаний, но в контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% всего трафика, а остальные собирают «крошки». Что отличает успешные компании? Это отнюдь не случайность и не «секреты бизнес молодости», мы расскажем свое видение на примере реального кейса.

До и после сотрудничества

3200
1200
Стоимость лида
1,5%
3,2%
Конверсия в лид

Конвейерные ленты
2017 год

Конвейерные лентыпо всей России!

  • Разработаны рекламные кампании на Яндекс Директ и Google Adwords + ретаргетинг
  • Интеграция Google Analytics + Bitrix24 + Calltouch
  • Разработка посадочной страницы
  • Сбор и агрегирование данных в онлайн-отчеты

Воронка продаж проекта

1 125 000 Р

Рекламный бюджет

31 500

Кликов

1420

Звонков и онлайн-заявок

14 050 000 Р

Выручки

Мнение клиента

Директор компании

«С агентство Джем работаем более года, за это время с нуля вышли на всю Россию и внедрили отчетность по продажам, выражаю благодарность от всей компании! Рекомендую к сотрудничеству большим и многошаговым проектам.»

Алексей Лазарев, генеральный директор rusbelt.ru, 19 мая 2017
Подтверждающий документ

Выездные квесты для детей
2018 год

Выездные квесты для детей

В данном кейсе мы хотели бы рассказать о подходе работы с небольшим проектом по выездным квестам для детей.

Что здесь необычного?
  • Новый продукт и ростущий рынок, нет четкого устоявшегося спроса, поэтому нужно искать и тестировать сегменты спроса.
  • Красивая отчетность в Power BI

Воронка

119 600 Р

Расходы

2 784

Клики

81

Заявки

1 470 Р

Стоимость заявки

10

Продажи

Мнение клиента

Дмитрий

«Всем привет, хотел поблагодарить команду 1jam.ru, это люди которые настроили рекламу без лишних вопросов с профессиональной точки зрения! Я очень долго выбирал маркетологов, составлял опрос из 20 компаний и выбрал 1jam, и это было лучшим решением за последнее время! Ребята настроили качественно контекст, увеличили посещения квестов примерно на 30%. Реклама окупается, прибыль растёт, аналитика настроена, отчеты вовремя, обратная связь постоянная. Всем очень рекомендую!»

Дмитрий Кусов, директор go-quest.ru
info@Go-Quest.ru
Подтверждающий документ
Интернет-магазин садовой техники
2018 год

Интернет-магазин садовой техники

Что интересного было в проекте:

  • Исследовали сезонность каждой категории товаров и последовательно запускали.
  • Нашли KPI проекта с учетом оттока клиентов в офлайн.

Воронка

166 000 Р

Рекламный бюджет на месяц

7500

Кликов

130

Лидов в онлайне

30%

Рост выручки в оффлайне

Мнение клиента

Владимир

«С агентством начали работать с апреля 2018 года, за сезон команда проекта предлагала последовательно запускать категории товаров, на которые в течении лета возрастал спрос. Одной из проблем для нас является наличие нескольких офлайн-магазинов и отсутствие возможности замерить выручку с вложений в рекламу. Для решения задачи мы внедрили коллтрекинг, цели на сайте и вручную сводили динамику выручки по категориям, чтобы свести общие данные и посчитать приемлемую стоимость лида по категориям. В целом задачу считаю выполненной, продолжаем работать, команду могу рекомендовать»

Владимир Фролов, руководитель отдела маркетинга technodacha.ru
v.frolov@astari.ru
Подтверждающий документ
Вывоз мусора
Вывоз мусора в Санкт-Петербурге

Вывоз мусораmusor24.su

Воронка продаж

145 000 Р

Рекламный бюджет

8490

Кликов

467

Звонков и заявок

ильячерныхtemp.jpg

«В итоге уже через месяц мы знали сколько нам стоит каждое обращение и на какое количество можно рассчитывать. По ощущениям мы стали тратить меньше, а получать раза в два больше обращений. Сейчас в месяц у нас есть примерно 300 лидов, в зависимости от необходимости мы регулируем этот показатель от 150 до 450, стоимость колеблется около 300 рублей.»

Илья Черных, директор, 15 января 2018
Подтверждающий документ

Аюрведические товары
2017 год

Аюрведические товарыayurvedamarket.ru

Воронка продаж

648 000 Р

Рекламный бюджет

80 965

Кликов

3 020 000 Р

Выручки

евгенийанисатовtemp.jpg

«После полугода сотрудничества со специалистами агентства Jam мы вышли на показатели 3 миллиона выручки при расходах в полмиллиона без учета ассоциированных транзакций, каких приходится еще столько же. »

Евгений Анисатов, директор, 16 января 2018
Подтверждающий документ

смотреть все работы

Оставьте заявку

После того, как вы оставите заявку: интервью ~15 минут → гостевые доступы для аудита ~15 минут → аудит в течении 2-х дней → согласование предложения → начало первой итерации. По нашему опыту реально начать что-то делать уже через 2-3 дня.

Менеджер проектов Александр
Александр

Менеджер проектов



Пишите на — info@1jam.ru , звоните в скайпе — jam.agency , или по телефону — 8 (800) 551-85-03