Как медийная реклама Яндекс влияет на другие кампании? – Кейс


Цель: измерить, как медийная реклама от Яндекс влияет на показатели других типов кампаний в Директе. Обычно она не приносит прямых продаж, но поможет ли такой формат увеличить прибыль?

Подготовка рекламных кампаний

Стратегия медийной рекламы

Задачи медийной рекламы отличаются от привычных нам поисковых или РСЯ-кампаний. «Медийку» принято использовать для взаимодействия с пользователями на самых верхних уровнях воронки. 

Основные задачи медийной рекламы:

цели медийной рекламы

На этом этапе мы формируем осведомленность — знакомим потенциальную целевую аудиторию с интернет-магазином, показываем основные преимущества, текущие акции и новинки. 

Пока неизвестно, какой именно товар привлечет пользователей, поэтому лучше использовать предложения для широкой аудитории, например: «В магазине Kinash самые низкие цены на оригинальные кроссовки Asics». Хорошо работает и один «товар-флагман», который вы предлагаете на самых выгодных на рынке условиях.

Для оценки результата рекомендуем показывать медийную рекламу не меньше двух недель. За это время баннер будет показан пользователю несколько раз — это важно для накопления доверия к бренду, которое происходит подсознательно. Кроме того, решение о покупке может приниматься несколько дней, в течение которых баннер будет дополнительным напоминанием.


Таргетинг медийной кампании

Для медийных кампаний доступны два варианта таргетинга: по профилю пользователя и по ключевым словам. Таргетинг по ключевым словам работает аналогично обычным РСЯ-кампаниям, поэтому предлагаем использовать только таргетинг по профилю пользователя. Такой вариант, к тому же, позволяет увидеть прогноз охвата.

В настройках целевой аудитории можно выбрать:

  • социально-демографический профиль (пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессия);
  • поведенческие признаки (использование устройств, посещение организаций, тип транспорта);
  • краткосрочные интересы (можно задать до трех наборов интересов);
  • аудитории из Яндекс.Метрики или Яндекс.Аудиторий. 

Примерный профиль пользователей, который использовался для таргетинга в медийной кампании:

Регион: Россия.

Пол: мужской.

Возраст: 25-34.

Доход: средний, высокий, премиум.

Интересы: волейбол, баскетбол, фитнес.

охват медийной рекламы яндекс

Креативы медийной кампании

Креативы можно сделать через встроенный конструктор, но их качество будет не лучшим, поэтому мы рекомендуем обратиться к дизайнеру. Технические требования для дизайнерских креативов:

Ниже примеры креативов, созданных в конструкторе:

конструктор баннеров яндекс

конструктор баннеров директ

Можно изменить параметры фона, кнопки, цвет шрифта и так далее, но результат будет примерно таким.

Оценка эффективности медийной кампании

Медийные кампании редко приносят прямые продажи, поэтому оценивать их по прибыли некорректно. Так как они используются для взаимодействия на верхнем уровне воронки, то смотреть будем на другие показатели. 

Вспомогательные метрики для оценки эффективности медийной рекламы:

  • увеличение доли брендового трафика. На данный момент его доля в Яндексе до 46%. Также можно оценить по количеству запросов в wordstat;
  • изменение конверсии в продажу по всем источникам;
  • как изменилась эффективность действующих рекламных кампаний по аудитории, которая видела баннер медийной рекламы.

Медиаплан и тестовый бюджет

Ниже представлен приблизительный медиаплан на 1 неделю, на основе показателей, рассчитанных Яндексом для выбранного таргетинга:

Охват (уник.пользователи) Рекомендуемая CPM, руб. Тестовая CPM, руб. Примерный охват c тестовой CPM Частота показа пользователю Показы Бюджет, руб.

444000

60

30

222000

1.5

333000

9990


Как мы видим, бюджет вполне приемлемый.


Как был реализован эксперимент

Для оценки результатов использовался инструмент «Яндекс.Эксперименты». Он делит пользователей на группы в заданной пропорции и сравнивает их поведение. Важное отличие от обычного «А/Б-теста» — на сегменты делятся все пользователи интернета, не важно, посещали они сайт или еще нет, и далее эти сегменты не пересекаются между собой. 

Мы разделили пользователей на две группы: одна видела медийную рекламу, а другая — нет. Инструмент учитывает, что у пользователя может быть несколько устройств.

настройки эксперимента яндекс

При настройке использовали рекомендации для подобного эксперимента от Яндекса.

Создали два сегмента с разделением всех пользователей в пропорции 50/50:

  • «А.Контрольная группа»;
  • «В.Видели медийку». 

Оба сегмента пользователей видели всю контекстную рекламу, настроенную в аккаунте, но сегмент «В» дополнительно видел медийную рекламу. Пользователи из сегмента «А» видели только  обычную контекстную рекламу, без «медийки».

Результаты и показатели только медийной кампании

Для оценки показателей медийной кампании используем «Яндекс Метрика для медийной рекламы». Счетчик показывает «post-view» конверсии, то есть конверсии, достигнутые после просмотра баннера, даже если клика по нему не было. Стандартная Метрика отслеживает конверсии только после клика.

Показатели

статистика медийной кампании директ

Было настроено условие присвоения конверсии: конверсия присваивается медийной кампании в течение 30 дней после клика по баннеру, или 60 дней, если был просмотр без клика. Данные искажены, чтобы не раскрывать коммерческую тайну, но соотношения показателей действительны.

Метрика для медийной рекламы не позволяет получать данные по покупкам для учета прибыли, но мы можем рассчитать примерное значение на основе других кампаний. Для этого возьмем средний доход, получаемый от достижения цели «Оформление заказа» в этот период — 6.008 рублей:

прибыль от медийной рекламы яндекс

При таком способе оценки рекламной кампании она себя окупает и приносит прибыль. Мы погрузились дальше и рассчитали «Чистую прибыль», учитывая маржинальность и возможные «отказы» от покупки. На основании этих данных сделали вывод, что кампания полностью окупается. Эти расчеты показать не можем, чтобы не раскрывать коммерческую тайну. Важно отметить, что кампания не оптимизировалась. Например, если показываться только на ПК-устройствах, которые принесли 75% всех конверсий, то можно сэкономить половину бюджета:

оптимизация медийного баннера яндекс директ

Влияние на показатели других рекламных кампаний

Это основной вопрос, который мы задавали на старте теста. Как «медийка» повлияет на показатели остальных рекламных кампаний? 

Ниже показатели «обычных» текстово-графических кампаний без учета расходов на медийную рекламу. Один сегмент медийную рекламу видел, второй – нет. 

Данные за период с даты начала эксперимента до его окончания плюс две недели, чтобы учесть отложенные конверсии:

эффективность медийной кампании яндекс директ
Расходы с НДС; Модель атрибуции «Последний значимый переход».

Использование «медийки» улучшило показатели основных кампаний: конверсию в покупку на 18%, средний чек с 6.084 до 6.989 рублей. Доход на 154.870 рублей.

Для оценки статистической достоверности теста использовали инструмент «Калькулятор достоверности A/B тестирования» от Яндекс, который учитывает возможные погрешности:

калькулятор а/б-текста яндекс

Примерная экономика, с учетом расходов по медийной кампании, маржинальности и коэффициента отказа (данные по выручке искажены, но соотношения между показателями действительны):

результаты медийной рекламной кампании яндекс директ

Таким образом, с учетом всех коэффициентов и бюджета на медийную рекламу, данная связка окупается и приводит дополнительные продажи.

Выводы

  1. Подтвердилась гипотеза о том, что медийная реклама улучшает показатели остальных рекламных кампаний: конверсию в продажу, средний чек, увеличивает доход.
  2. Для оценки влияния на другие источники трафика, необходимо сделать тест с большим сроком.
  3. Связка «контекст + медийка» работает в плюс и окупает себя. Можно оптимизировать и вывести на лучшие показатели.
хочу так же!

Напишите нам о своем проекте, мы перезвоним вам в течение пары часов и сможем сразу назвать вилку стоимости.

Наши проекты
Натяжные потолки в Москве и области
2018 год

Натяжные потолки в Москве и областиВысококонкурентный рынок

В Москве 1000 компаний по натяжным потолкам: от частных мастеров до федеральных компаний, но в контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% всего трафика, а остальные собирают «крошки». Что отличает успешные компании? Это отнюдь не случайность и не «секреты бизнес молодости», мы расскажем свое видение на примере реального кейса.

До и после сотрудничества

3200
1200
Стоимость лида
1,5%
3,2%
Конверсия в лид

Интернет-магазин автозапчастей
2018 год

Интернет-магазин автозапчастей

Что интересного было в проекте:

  • Сделали матрицу покрытия категорий товаров и брендов автопроизводителей.
  • Подобрали корректную модель атрибуции.

Воронка

150 000 Р

Рекламный бюджет на месяц

24 000

Кликов

190

Заказов

Мнение клиента

Сергей

«В агентство 1jam.ru пришел с проблемой высокой стоимости лида и некорректной аналитикой, в которой мы не могли соотнести эффективность рекламных каналов с их расходами. Специалисты агентства составили индивидуальную модель присваивания конверсии каналам, внедрили электронную торговлю, нашли проблемы в учете Google Analytics и исправили их. Было интересно, что мы получили матрицу нашего текущего и возможного охвата в разрезе марок автомобилей и категорий запчастей, из которой сделали выводы о расширении. Сейчас планомерно расширяем охват и снижаем стоимость лида, сейчас объем выручки с контекстной рекламы составляет 400-600 т.р. в месяц»

Сергей Шумаев, директор city-tuning.ru
opt@city-tuning.ru
Подтверждающий документ

Интернет-магазин садовой техники
2018 год

Интернет-магазин садовой техники

Что интересного было в проекте:

  • Исследовали сезонность каждой категории товаров и последовательно запускали.
  • Нашли KPI проекта с учетом оттока клиентов в офлайн.

Воронка

166 000 Р

Рекламный бюджет на месяц

7500

Кликов

130

Лидов в онлайне

30%

Рост выручки в оффлайне

Мнение клиента

Владимир

«С агентством начали работать с апреля 2018 года, за сезон команда проекта предлагала последовательно запускать категории товаров, на которые в течении лета возрастал спрос. Одной из проблем для нас является наличие нескольких офлайн-магазинов и отсутствие возможности замерить выручку с вложений в рекламу. Для решения задачи мы внедрили коллтрекинг, цели на сайте и вручную сводили динамику выручки по категориям, чтобы свести общие данные и посчитать приемлемую стоимость лида по категориям. В целом задачу считаю выполненной, продолжаем работать, команду могу рекомендовать»

Владимир Фролов, руководитель отдела маркетинга technodacha.ru
v.frolov@astari.ru
Подтверждающий документ

Детская одежда
2019 год

Детская одежда

Воронка

460 000 Р

Рекламный бюджет

1 025

Заказов

450 Р

Стоимость заказа

Мнение клиента

Ольга

«До сотрудничества с командой 1jam мы запускали Яндекс Директ, но были вынуждены его отключить, так как стоимость заказа превышала допустимую. По итогу аудита нам объяснили, что это происходило из за роста конкуренции на рынке, и, как следствие, роста стоимости кликов. А так как наши кампании практически не управлялись, то наша стоимости клика тоже начала расти вслед за рынком. Ситуацию осложняло отсутствие данных о выручке с продаж, то есть мы видели только общие цифры. 
 Через 2-3 недели после старта мы уже стали получать заказы по оптимальной цене. Почти в самом начале работы мы полностью обновили сайт, и параллельно с 1jam настроили отправку выручки заказов и других показателей в Google Analytics. Сейчас ежемесячные затраты на рекламу стабильно окупаются в 4-5 раз, но точными цифрами мы делиться не готовы. 
 Нам нравится, что на все вопросы отвечают вовремя, можем сами ставить задачи в Asana, не тратим время на скайп-конференции и созвоны. Готовы рекомендовать как надежных партнеров. Желаем успехов в работе! »

Щедро Ольга Валерьевна, генеральный директор odevaika.ru.ru
shop@odevaika.ru

Интерьерная печать
2019 год

Интерьерная печать

Воронка

430 000 Р

Рекламный бюджет

311

Заявок

1380 Р

Стоимость заявки

Мнение клиента

Валерия

«Аудит от агентства был наиболее подробный и предлагал решение наших основных проблем, а точнее, мы не могли свести расходы и выручку с контекстной рекламы.
Первый месяц мы целиком работали над сквозной аналитикой, интегрируя 1С, Битрикс24 и ROIStat, а потому еще несколько месяцев проводили сверки с продажами. Хочу отметить, что специалисты агентства, а точнее Кирилл, решали задачу по аналитике системно, а не точечно, то есть они старались понять потребности бизнеса, а не просто свести данные.
Когда первый раз получили реалистичные данные, то они совсем не сходились с нашим представлением об эффективности контекстной рекламы, к сожалению, они были ниже, а основной поток лидов обеспечивали другие каналы. На протяжении 6 месяцев средняя стоимость обращения снизилась не очень значительно – с 1500 до 1300 руб, но количество при этом выросло на 60%.
Качеством работы довольны, рекомендуем! »

Валерия Мамырина, маркетолог onprint.ru
valeriya.mamyrina@onprint.ru
Подтверждающий документ

Служба заказа грунта, щебня, песка
2019 год

Служба заказа грунта, щебня, песка

Воронка

412 000 Р

Рекламный бюджет

612

Заявок

785 Р

Стоимость заявки

Мнение клиента

Дмитрий.png

«Начали сотрудничество с 1jam.ru в феврале 2019 перед началом высокого сезона. Уже имели настроенную рекламу и планировали увеличить бюджет, но хотелось уменьшить стоимость заявки и начать ей управлять. К текущему моменту стоимость лида уменьшилась с 1100 руб. до 700-800 и мы стабильно получаем 150-170 обращений в месяц. Нам нравится, что не приходится думать за них, просто ставим задачу, а ребята сами принимают решения. Процесс прозрачный для обеих сторон, а результат видим в общих онлайн отчетах. Результатом мы довольны. Рекомендуем к сотрудничеству! »

Дмитрий, маркетолог grunt-market.ru
marketolog.belsnab@gmail.com
Подтверждающий документ

смотреть все работы

Оставьте заявку

После того, как вы оставите заявку: интервью ~15 минут → гостевые доступы для аудита ~15 минут → аудит в течении 2-х дней → согласование предложения → начало первой итерации. По нашему опыту реально начать что-то делать уже через 2-3 дня.

Менеджер проектов Александр
Александр

Менеджер проектов



Пишите на — info@1jam.ru , звоните в скайпе — jam.agency , или по телефону — 8 (800) 551-85-03