Гайд: как интернет-магазину подготовиться к Черной Пятнице

Главная распродажа года близко! Но статья про подготовку к ней еще ближе. И уже лежит перед вами. Делимся советами на приворот денег клиентов с разной степенью прожарки дедлайна: «Подготовка за 2 недели», «Подготовка за неделю», «Несколько дней на подготовку».

Мы в jam.agency занимаемся платным трафиком для eсommerce-проектов. Мы запустили рекламу более чем для 100 интернет-магазинов. Поэтому, когда близится ноябрь, то все мы вспоминаем про Черную Пятницу. Желательно не за день до начала.

Советами о том, как подготовиться и не пожалеть об участии в этой распродаже, поделится мой коллега.

Андрей Гузовский
PPC-специалист

Раз в год с владельцами интернет-магазинов случается Черная Пятница. Каждый раз это очень стрессовое событие, но чаще всего прибыльное. По результатам опроса от Яндекса, в 2022 году большинство покупок в Черную Пятницу пользователи совершали в онлайне. Самые популярные категории товаров:

• электроника (66%),
• одежда, обувь и аксессуары (65%),
• косметика и бытовая техника (по 63%),
• товары для строительства и ремонта (61%),
• лекарства и витамины (53%),
• товары повседневного спроса (51%),
• мебель (47%).

Так как распродажа — это то мероприятие, к которому не подготовишься за один день, то к делу нужно подходить комплексно. Советую начинать подготовку хотя бы за две недели, чтобы проверить сайт, выпустить анонсные материалы, прогреть аудиторию, проанализировать прошлую Черную Пятницу и запустить новые рекламные объявления.

Как понять, стоит ли вообще участвовать

Не стоит участвовать, если в вашей сфере процесс принятия решения состоит из нескольких этапов. Это могут быть промышленные предприятия, дома.

Также премиум-товары и элитная сантехника не подходят из-за особенности ЦА. Предлагать скидку лучше сегменту эконом-класса.

Но это не значит, что вы можете совсем не использовать инфоповод. Например, можно использовать метод с фиксированной ценой. Вы сообщаете аудитории, что на какой-то период замораживаете цены, и все

Как выбрать товары, на которые вы дадите скидку

Прежде чем продумывать стратегию для текущей Черной Пятницы, обратитесь к прошлогоднему опыту и поищите точки роста. Если у вас одна услуга или несколько товаров, то здесь все просто — вы продвигаете то, что у вас есть. Если же у вас свой крупный интернет-магазин, то можно, конечно, дать скидку на все товары и не заморачиваться. Но стоит ли оно этого?

Что мы советуем

• Посмотрите, что у вас покупают. Если самыми продаваемыми категориями были электроника и одежда, а хуже всего продавалась бытовая техника, то заложите больший бюджет на бытовую технику. Электронику и одежду нет смысла усиливать, если они и так хорошо продаются.
• Проведите конкурентный анализ. Стоит изучить статистику по самым продаваемым в акцию категориям и поискать кейсы конкурентов. Проверить в выдаче по контекстной рекламе, проверить сайты на предмет акций, подписаться на их рассылки и проверить социальные сети.
• Выберите категории или товары-наживки и сделайте на них максимальную скидку. Зарабатывать будете на до-продажах. Этот способ не всем подходит, так как необходим выстроенный процесс до-продаж: широкий ассортимент, рекомендации, дополняющие товары, омниканальные воронки.

• Сделайте подборки с акционными товарами для подарков на новогодние праздники для мужчин, женщин, детей и прочих сегментов в зависимости от ассортимента.

Новогодние аксессуары со скидкой от Ozon

Новогодние аксессуары со скидкой от Ozon. После запуска некоторые товары не будут пользоваться популярностью, поэтому лучше сразу запускать несколько вариантов объявлений в А/Б-тесты через Яндекс Эксперименты и «на ходу» выбирать лучший.

Расчет скидок

При расчете скидок стоит закладывать увеличение бюджета и рост конверсии, который окупает это увеличение.

Если не поработать над сайтом, не прогреть аудиторию и в целом плохо подготовиться, то конверсия останется на том же уровне и при совокупности увеличения бюджета и снижения цены на товары ничего хорошего не выйдет. Вот как это выглядит.

Хорошо подготовились

Плохо подготовились

Чтобы высчитать, сколько вы заработаете при разных скидках, воспользуйтесь нашей таблицей:

Сопоставьте полученную маржинальность с бюджетом на рекламу и ожидаемым увеличением конверсии сайта. Это поможет предотвратить ситуацию, когда вы выставили слишком большие скидки на товары.

Работы с сайтом

Проведение нагрузочного тестирования

В период Черной Пятницы будьте готовы к большому потоку посетителей. Здесь есть риск, что из-за неподготовленности ваш сайт может просто упасть. Для этого проконсультируйтесь с техническим специалистом и проведите пару тестов, чтобы понять, какие сценарии могут быть для сайта не самыми приятными.

Чтобы проверить возможности своего сайта, можно провести нагрузочное тестирование — процесс проверки производительности ресурса при различных уровнях нагрузки. С его помощью вы определите пределы сайта и выявите проблемы, которые могут возникнуть при высокой нагрузке.

Такое тестирование можно провести с помощью Load Testing Tool — расширяемый инструмент для нагрузочного тестирования и анализа производительности веб-сервисов и приложений. Подробная документация.

Проверка скорости загрузки сайта

Если на сайте будет много посетителей, их можно отпугнуть низкой скоростью загрузки страницы. Есть вероятность, что человек просто уйдет к конкуренту.

Проверить скорость загрузки сайта можно с помощью Google PageSpeed Insights. Определяет значения с помощью алгоритма Lighthouse и проверит, как страница загружается у реальных пользователей и даст рекомендации по ускорению. Хорошим считается результат в 90–100 баллов.

Подготовка креативов

Анонсные материалы

Когда вы поняли, что ваш сайт уже в боевой готовности, пора заняться креативами. Сюда входят не только картинки для контекстной рекламы, но и все материалы на сайте, в социальных сетях, рассылки. Это нужно для того, чтобы вы могли напомнить о распродаже своей аудитории, которая потенциально готова купить товар у вас. И за которую уже не нужно платить. Ведь она ваша. Радуйтесь.

Пример письма с анонсом Черной Пятницы от Кантата

Также в период Черной Пятницы вы можете получить брендовый трафик. Поэтому наличие информации на вашем сайте про скидки обязательно. Но советуем не перебарщивать с упоминаниями. Баннеры — да, раздражающие поп-апы на весь экран — нет.

Хорошо:

Баннер к Черной Пятнице на Flip.kz

Плохо:

Что нужно подготовить для анонса:

• баннеры для сайта;
• материалы для социальных сетей;
• материалы для рассылок;
• картинки для объявлений.

Готовим заранее. Релизим за неделю до начала распродажи.

Настройка скидок

Если у вас большой интернет-магазин, то нужно предусмотреть варианты для удобной навигации по стоимости товаров, чтобы смочь настроить скидки на все. Чаще всего в сайтах есть специальный функционал для товаров, где вам нужно лишь проставить условия.

Как выглядит настройка скидок на сайте 1С-Битрикс

За день до распродажи будет удобно еще раз пробежаться по ценам и посмотреть, нет ли у вас товаров за миллион или 5 рублей. В таком случае можно потерять много денег, потому что покупатель будет прав по статье «О защите прав потребителей», если купит у вас товар очень дешево в соответствии с ценой на сайте.

Таблица со скидками поможет и при подготовке рекламных объявлений для контекстной рекламы. Так вам не нужно будет подглядывать цены на сайте, а просто свериться с цифрами.

Настройка контекстной рекламы

Чек-лист, чтобы все уронить

• Просто ничего не делать, потому что было некогда.
• Загружать креативы всего за один день до старта. В четверг мы загрузили новые креативы, но их отклонила модерация. В итоге потеряли этот день на решение вопроса.
• Отключать показы на выходных и вечером. Помимо самой пятницы повышенная конверсия наблюдается в выходные и в течение всей последующей недели, а у нас стояли ограничения времени показов в выходные и корректировки -30% к ставкам за клик после 20 часов. — Так мы срезали себе часть пирога.

• Выкручивать ставки «в потолок». Клиент сделал двухнедельный оборот за 3 дня, но отработал в ноль, потому что поднял ставки за клик или бюджет в автостратегиях слишком высоко, в результате чего стоимость привлеченного заказа превышала прибыль.

Что делаем для запуска рекламы

• РСЯ. Нужно подготовить текстовые объявления и изображения для текстово-графических объявлений. Здесь должна быть конкретика и акцент на срочность. Например, скидки до 40%, с 24 по 26 ноября. Хорошо:

Круто обыграли тематику

Плохо:

Изображение не привлекает внимание

• Медийная реклама. Опросы Яндекса показывают, что пользователи примерно за месяц уже понимают, что хотят купить, и составляют список покупок на Черную Пятницу. Поэтому нам нужно рассказать потенциальным клиентам про нашу акцию. Она работает по ключевым словам, интересам и демографическим параметрам. При настройке стратегии на старте лучше выбрать «Снижении стоимости повторных заказов».

За неделю до распродажи отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».

На одном из проектов для спортивного интернет-магазина мы перезапускали медийные кампании специально под Черную Пятницу под отдельные аудитории:

• на привлечение по интересам «Спортивная одежда и обувь»
• на возврат по базе контактов из CRM.

В период распродажи выручка с Яндекс.Директ выросла в два раза.

• Автостратегии. Во время распродажи есть риск что-то сломать. Поэтому, если у вас все хорошо работает, то лучше их не трогайте.
• Адаптация стратегий к сезонному спросу. Сезонный рост конверсионности поможет избежать аномалий в работе стратегий показов в рекламных кампаниях. Так как во время распродажи количество конверсий вырастет, а после, наоборот, снизится. Настройка сезонности поможет стратегии вернуться к обычной работе после резкого роста показателей в период распродажи.

Чтобы заранее адаптировать стратегии к потенциальным изменениям:

• На странице «Мои кампании» выберите нужные кампании и нажмите «Действия» внизу страницы. В меню выберите Сезонный рост конверсионности.
• В окне Адаптация стратегий к сезонному спросу укажите:
• период повышенного спроса;
• ожидаемый рост конверсионности (CR) в процентах.

Советы для рекламных объявлений

В период распродажи пользователи целенаправленно ищут магазины, которые участвуют в акции, поэтому:

• Добавьте в тексты объявлений упоминание о черной пятнице, например, во второй заголовок.
• Если кампания работает на автостратегиях, то тексты и заголовки не нужно сильно менять, так как алгоритм обучения может поменяться и стратегия просто сломается. Можно сделать отдельную кампанию для Черной Пятницы. Но если у вас всё работает хорошо на автостратегии, то лучше ничего трогать. Иначе придется долго восстанавливаться, что приведет к потере прибыли.
• Хорошо работают заголовки с указанием конкретных цифр «Скидки …%». В среднем пользователи ожидают увидеть скидки от 40 до 60%.

Стоит сделать акцент на той аудитории, у которой уже сформирован спрос на ваш товар. Какие инструменты помогут: смарт-баннеры, ретаргетинг по аудитории людей, которые уже как-то с вами взаимодействовали: посещали сайт, покупали товары, оставляли заявку на консультацию .Таким образом можно охватить тех, кто планирует покупку, но не торопится с ней.

Еще в объявления стоит добавить расширение «Промоакция». Это еще один способ, чтобы поделиться с аудиторией информацией о распродаже. Это расширение повышает CTR. А во время акции является дополнительным способом информирования аудитории об акции.

Если у вас немного товаров, то можно это сделать вручную через расширение «Цена». К объявлению добавится яркое кликабельное дополнение с размером скидки.

Если у вас есть фид, то нужно в нем указать скидки (должны быть указаны старая и новая цены). За это отвечают атрибуты и .

Стоит добавить специальную семантику под акцию.

Чек-лист для тех, у кого горят дедлайны

Если вы читаете эту статью за несколько дней до начала Черной Пятницы, то бегите ставить галочки возле задач по этому чек-листу от Яндекса. Статус: почти сгорело.

1. Рассчитать экономику. Выбираем товары, на которые даем скидки и определяемся с размером выгоды.

2. Подготовить текущие рекламные кампании

• Показы кампании идут круглосуточно, в том числе и в выходные дни Заполнена старая и новая цена в текстово-графических кампаниях в отдельном поле, а также в фиде в смарт-баннерах.
• Настроены все возможные дополнения к объявлениям (быстрые ссылки, уточнения).
  
• Таргетинг как на столицу, так и на регионы, если услуга там оказывается либо есть потенциал.

3. Проверить креативы объявлений. В текстах упоминается «чёрная пятница», скидка, город, название бренда или магазина.

4. Проверить условия показа объявлений. Настроены сценарии ретаргетинга для работы с пользователями на разных этапах воронки: «Завершение покупки», «Брошенная корзина», «Дополнительные продажи», «Регулярные покупки». Не отключать показы объявлений на выходных.

Если у вас интернет-магазин и контекстная реклама не масштабируется или расходы на нее растут быстрее прибыли, приходите к нам на аудит. Мы погрузимся в проект и подумаем, как исправить ситуацию.