Автотаргетинг в Яндекс Директ: что это такое, какой бывает и как работает

С 28 сентября 2023 года автотаргетинг — обязательная настройка в новых текстово-графических кампаниях на поиске и в сетях: нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов. Далее автотаргетинг станет обязательной настройкой в уже запущенных кампаниях. Рассказываем, как работает этот вид продвижения. 

Кто рассказывает: агентство jam.agency. Мы запустили контекстную рекламу более чем для 100 ecommerce-проектов.

Бонус. В конце статьи делимся чек-листом по запуску рекламных кампаний. Будет полезен всем, кто запускает рекламу в Директе.

Что такое автотаргетинг 

Автотаргетинг — технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы. Вместо этого она анализирует объявление и страницу, на которую объявление переводит. Затем алгоритм определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя и тематике площадки. 

Так выглядит объявление с автотаргетингом: в запросе есть «купить запчасти на сайгу 12», но в объявлении этой фразы нет. Однако объявление показывается по намерению пользователя:

Объявление с автотаргетингом

Эта технология помогает получить дополнительный «горячий» трафик благодаря тому, что показывает объявления аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.

Вот результаты такой кампании:

Результаты автотаргетинга

У нашего клиента, интернет-магазина товаров для охоты, автотаргетинг приносит почти половину дохода и более половины конверсий.

4 кейса роста в 2022-2023 годах
О том, как мы в несколько раз подняли прибыль магазину товаров для охоты, читайте в статье.
Читать статью

Как работает автотаргетинг

Автотаргетинг не опирается на конкретные формулировки и запросы. Он показывает вашу рекламу по темам, очень близким к теме вашего объявления, учитывая поведение пользователя — какие сайты он смотрел, что искал. Для алгоритма важен не столько запрос пользователя, сколько его желание.

Автотаргетинг позволяет покрыть большое количество низкочастотных запросов, которые сложно предусмотреть в списке ключевых фраз — ведь многие из таких запросов уникальны.

Система автоматически оптимизирует ставки для показа вашей рекламы на максимально эффективных позициях и на подходящих для вашей тематики площадках.

Вы можете управлять кампанией, созданной с помощью автотаргетинга, как и любой другой кампанией в Яндекс.Директ: редактировать тексты объявлений, менять ставки, добавлять минус-слова и так далее.

Как автотаргетинг выбирает, по каким поисковым запросам отображать объявления

Для показа в результатах поиска автотаргетинг в реальном времени подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода соответствуют намерению пользователя больше всего. Учитываются возможные синонимы, родственные тематики, минус-фразы и многое другое. 

Пример — объявление, которое мы показали выше. В объявлении нет слова «запчасти», однако оно показывается — потому что соответствует намерению поиска:

Автотаргетинг на поиске

Автотаргетинг и ключевые фразы работают в равном приоритете — но статистика по автотаргетингу показывается отдельно.

Как автотаргетинг работает в РСЯ

Здесь алгоритмы изучают всю известную информацию об интересах пользователя. Если этого мало, то автотаргетинг ориентируется на тематику площадки.

Как работает автотаргетинг в РСЯ

В РСЯ объявления с автотаргетингом и объявления с ключевыми фразами показываются параллельно. При этом ключевые фразы в приоритете — при отборе для показа в первую очередь покажется такое объявление, которое наиболее точно соответствует запросу пользователя. Статистика по автотаргетингу в РСЯ тоже показывается отдельно от статистики по ключевым фразам. 

Например, на странице не было упоминаний машины LADA Vesta, но объявление показалось — потому что ранее пользователь вводил такой поисковый запрос. 

Объявление на сайте-партнере РСЯ

Для каких объявлений и запросов автотаргетинг обязателен

Сейчас автотаргетинг обязателен для новых объявлений в текстово-графических кампаниях на поиске и в РСЯ. Скоро эта настройка станет обязательной в уже запущенных кампаниях — об этом Яндекс сообщит в новостях. 

В новых текстово-графических кампаниях на поиске нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов, для которых будет работать автотаргетинг. Изначально он подключен для следующих категорий: 

• Целевые запросы — это когда рекламное объявление точно отвечает на запросы пользователя. Пользователь ищет «купить айфон 15» и видит объявление о продаже iPhone.
• Узкие запросы — это когда рекламное объявление шире, чем запросы пользователя. Пользователь ищет «купить IPhone 15 Pro Max» и видит объявление со всей линейкой iPhone 15.
• Широкие запросы — рекламное объявление уже, чем запросы пользователя. Пользователь ищет «купить смартфон» и видит объявление о продаже iPhone.
• Альтернативные запросы — пользователь ищет продукт, который можно заменить рекламируемым. При этом объявление также может удовлетворить запрос. Пользователь ищет Samsung Galaxy S23 — ему предлагают IPhone 15 Pro Max.
• Сопутствующие запросы — запросы по продуктам, которые могут быть интересны вместе с рекламируемым товаром или услугой. Пользователь ищет смартфон — ему предлагают чехлы, наушники, адаптеры.

Типы запросов в автотаргетинге

Еще автотаргетинг работает для брендовых запросов. В соответствующем блоке можно включить упоминания своего бренда, бренда конкурента или запросы без упоминания тех или иных брендов. 

Брендовые запросы в автотаргетинге

А в РСЯ автотаргетинг настраивается по интересам пользователя, никаких запросов тут нет — есть тумблер включения / выключения автотаргетинга .Он здесь ни на что не влияет — если его отключить, то статистика по автотаргетингу в «Мастере отчетов» будет собираться туда же, куда и по ключевым фразам. Но по факту сам алгоритм не отключится.

Автотаргетинг в РСЯ

Ещё больше о работе автотаргетинга — в официальной справке Директа. 

Плюсы и минусы автотаргетинга

Плюсы

• Охватывает узкие запросы. Во многих случаях сложно полностью сформировать семантическое ядро, учтя все вариации запросов — автотаргетинг занимается этим как бы «за специалиста», подбирая релевантные запросы.
• Подходит нишам, где много конкурентов. По популярным запросам в таких нишах сложно получать лиды. Автотаргетинг поможет найти релевантные низкочастотные запросы, а еще он хорошо сочетается с автостратегиями. 

Существенный минус у такого вида таргетинга один — его непредсказуемость. Пока вы не запустили автотаргетинг — сложно узнать, сколько денег он потратит, какие подберет запросы и аудиторию, какую даст эффективность. Ручное продвижение легче контролировать — оно не подбирает запросы, которые в итоге могут оказаться нерелевантными или даже вредными для бренда.

Как настроить автотаргетинг в режиме эксперта

Объявления с автотаргетингом доступны при настройке кампаний в режиме эксперта и в «Мастере кампаний». Можно настроить для рекламы сайтов, приложений, а также товаров и услуг на маркетплейсах и в соцсетях.

1. Выберите кампанию. В каких кампаниях доступны объявления с автотаргетингом:


Кампании, где доступен автотаргетинг

2. Определите запросы для автотаргетинга. Допустим, мы выбрали «Конверсии, продажи и трафик». Мы добавили ссылку на сайт, настроили цели — в общем, сделали все, как обычно при настройке кампании. Теперь нужно выбрать, по каким запросам будет работать автотаргетинг: 


Выбор типа запросов для автотаргетинга

Об этом мы рассказывали выше. Если у вашего товара или услуги не может быть сопутствующих товаров, отключите эту категорию. Если нет аналогов — отключите «Альтернативные запросы». Если надо оставить только одну категорию — лучше всего оставить «Целевые». Такие объявления будут точнее всего отвечать на запросы пользователя.

3. Установите ставку. Ставка может быть автоматической и ручной.

Автоматическая для автотаргетинга рассчитывается как средняя стоимость клика в группе объявлений. Она не может превышать максимальную ставку в группе по ключевой фразе. 

Ручную можно задать, выбрав кампанию и раздел «Ставки и фразы»:



Установка ставки в автотаргетинге

Укажите ставку рядом со словом «автотаргетинг»:



Установка ставки в автотаргетинге

Имеет смысл поставить ставку, близкую к ставке по ключевым словам — для первого запуска и теста. Но точно сказать, какую устанавливать здесь ставку, можно только после оценки результатов автотаргетинга — об этом в разделе «Как анализировать результаты автотаргетинга». 

Как настроить автотаргетинг в Мастере кампаний

Здесь автотаргетинг доступен для следующих типов кампаний:



Кампании, где доступен автотаргетинг

Здесь при настройке рекламы автотаргетинг будет включен по умолчанию. 

Как анализировать результаты автотаргетинга

Посмотреть, как показывает себя автотаргетинг, можно в Мастере отчетов и в «Отчете по поисковым запросам». Результаты по автотаргетингу нужно оценивать отдельно для РСЯ и для поиска.

В РСЯ

1. Выберите период — допустим, предыдущие 90 дней.
2. Выберите цель, по которой хотите посмотреть результаты.


Настройка отчета

3. Выберите тип условий показа — это может быть фраза, подбор аудитории, товарный фильтр и как раз автотаргетинг. 


Настройка отчета

Здесь нужно сравнивать конверсии и цену цели для ключевых фраз и автотаргетинга. Если цена цели для автотаргетинга слишком высока, отключить его нельзя. Но можно понизить для него ставку (как задавать ручную ставку, мы показывали в разделе «Как настроить автотаргетинг). 



Изменение ставки

На поиске

Настраивать отчет здесь нужно таким же образом, как и для РСЯ: выбрать тип условия показа, дальше построить срез по какому-нибудь показателю и анализировать цену цели для ключевых фраз и для автотаргетинга. 

А еще для поиска можно посмотреть отчет «Поисковые запросы». Здесь можно увидеть запросы, которые были подобраны автотаргетингом — и среди них могут быть явно нерелевантные. Чтобы не тратить на них бюджет, нужно либо отключить категорию, в которой они находятся, либо добавить в настройки минус-слова. 



Поисковые запросы в отчете

Либо можно увидеть запросы, которые, наоборот, не были учтены при настройке кампании. Если они показали хорошие результаты — можно увеличить их ставку.

Подробнее о том, как оценивать результаты Performance-рекламы и читать отчеты Директа — в Директ.Справке. 

Заключение: самое главное в работе с автотаргетингом

По сути, автотаргетинг — это просто новый вид работы с объявлениями. Если раньше специалисты начинали с подбора ключей — то сейчас все начинается с объявлений и посадочных страниц, на которые они ведут. Поэтому важно поработать и с объявлениями, и со страницами:

1. Посадочные не должны «уводить в сторону» алгоритм автотаргетинга. 
2. Чтобы не терять деньги, отключайте лишние категории ключевых слов. Нерелевантные ключевые слова можно увидеть в отчетах.  
3. Используйте минус-слова. Понять, какие слова нужно исключить, можно только понаблюдав за поведением автотаргетинга в течение нескольких недель

Особенно важен пункт про релевантность посадочных страниц. Например, если в онлайн-магазине мебели на одной странице и диваны, и кровати, и стулья, вероятнее всего, по автотаргетингу вы будете получать нецелевые клики, даже если объявления будут настроены корректно и будут в разных группах. Один товар или услуга — одна посадочная страница.




---




Бонус: таблица проверки настройки рекламной кампании. Поможет убедиться, что все сделано правильно — если запускаете РК сами или делегируете.

В таблице мы собрали все критерии, которые требуются для корректного запуска кампаний в 2023 году.

Таблица — в нашем Telegram-канале.