Павел Корякин , 1 Сентября 2019

Прогноз стоимости и количества лидов

Рассказываем об одном из способов медиапланирования - получения прогнозной стоимости и количества лидов.

Рекомендуем посмотреть видео, так как некоторые моменты в нем раскрыты чуть подробнее.

Данный способ хорошо подойдет для ниш с однородным товаром или услугой, которые слабо сегментируются, например: пластиковые окна, натяжные потолки. Для интернет-магазинов, где много товарных категорий и большая сегментация, такой прогноз не подойдет.

Входные данные

Шаблон медиаплана

На входе понадобятся ключевые слова, которые характеризуют вашу семантику. Мы предпочитаем брать не более 10-20 ключевых слов. Обратите внимание, что фразы должны быть однородными по охвату, то есть не должно быть как слишком общих фраз с частотой в десятки и сотни тысяч, так и слишком узких. Если частота по фразе в десятки раз больше средней, то лучше распарсить и взять какие-либо из вложенных фраз. Список фраз из нашего примера:

1.png

Далее нам понадобится стоимость клика в спецразмещении и гарантии. Для этого идем в прогнозатор Яндекс.

  1. Обязательно указываем регион2.png
  2. Загружаем список запросов, проверяем, что включена кросс-минусация и нажимаем «посчитать»3.png
  3. Из полученной таблицы экспортируем в Excel прогнозы для объема трафика 85% и 9%:4.png
  4. Из файла Excel переносим в шаблон примерное количество запросов для каждой фразы, и примерную списываемую цену клика для охвата 85% и 9%:5.png

В итоге имеем заполненный шаблон такого формата:6.png
Можно переходить на вкладку «Прогноз».

Прогнозируем стоимость и количество конверсий

Рассчитаем стоимость клика

Для начала, мы поясним, что за данные на этой вкладке, и откуда они появились. Сейчас нас интересует только таблица в верхней левой части.7.png
В первой строке указываем CTR для показов в гарантии и спецразмещении. CTR — это соотношение кликов и показов, которое может сильно отличаться для спецразмещения и гарантии. Этот показатель не постоянный, в каждой нише он разный, мы взяли средние значения для примерного расчета.

В столбцах «Цена СП», «Цена ГР» и указана стоимость клика для спецразмещения и гарантии соответственно, но откуда они взялись? Как вы помните, мы выгрузили из прогнозатора «примерную списываемую стоимость клика», но по статистике реальная стоимость клика обычно в 1,5-2 раза больше «примерной». Поэтому мы умножаем примерную стоимость клика на 2 и вносим в таблицу.

И еще раз на конкретных цифрах. На вкладке «вводные данные» берем стоимость клика слова «nilfisk» — 20,9 руб.8.png
Умножаем это значение на 2, получаем 41,8 руб — эта стоимость и будет учитываться в прогнозе
9.png
Еще один важный столбец — «Минимум», в нем мы указываем минимальную стоимость клика, опустившись ниже которой мы вообще не получим трафика по запросу. В данном случае проставим эти значения вручную, чтобы упростить материал и сэкономить ваше время.
минимум.png
Для каждого слова мы получили 3 варианта стоимости клика, при каждой из которых мы получим разное количество трафика — уже можно строить какой-то прогноз. Если попробовать вывести эти данные на график, то пока получится путаница, поэтому перейдем к следующему разделу «Перебор ставок».10.png

Прогноз количества кликов

Простыми словами — это таблица, которая по каждому слову показывает прогнозное количество трафика, в зависимости от ставки.11.png
В интерфейсе Директа, при выставлении ставки, вы видите как меняется охват. Поэтому если добавить в нашу таблицу шкалу с процентами, то результат можно будет назвать «зависимость количества трафика от выбранного охвата=ставки».12.png
Для расчета используется длинная формула, думаем вам будет проще посмотреть ее в шаблоне, чем нам описывать вычисления словами.

Заметьте, что у нас уже есть стоимость и количество кликов, значит осталось их перемножить и почти все будет готово.

Прогноз количества лидов

Один из ключевых показателей, от которых зависит количество лидов — конверсия вашего сайта. Лучше всего, когда у вас уже накоплена какая-то статистика по сайту, тогда прогноз будет более точным.13.png
В нашем примере прогноз рассчитывается для конверсии 3,5%. В шаблоне вы можете поиграть с этим параметром, чтобы понять как сильно он может влиять на результат. Изменение конверсии в любую из сторон всего на пол-процента (0,5%), меняет итоговое количество заявок на 15%.

Все просто:

  1. умножаем ставку на количество кликов — получаем расходы;
  2. количество кликов умножаем на % конверсии — получаем количество лидов;
  3. делим расходы на количество лидов — получаем стоимость заявки.

Повторяем операцию для каждой ставки и получаем такую таблицу:14.png
Теперь можно построить графики, чтобы увидеть зависимости более наглядно:15.png

Всем известно, что для увеличения количества заявок, нужно нарастить рекламный бюджет, а при увеличении ставки, растет средняя стоимость лида. По сути, мы с вами сейчас можем проверить эти утверждения на конкретных цифрах.

Прогноз прибыли

Если вы предлагаете один товар, или маржинальность всех предлагаемых товаров примерно одинаковая, то аналогичным образом вы можете спрогнозировать прибыль. В шаблоне маржинальность указана рядом с конверсией.16.png
Это позволит вам посчитать оптимальное для вас количество заявок, при текущем уровне конкуренции в аукционе. В нашем примере наиболее выгодно было бы получать 100 лидов в месяц и прибыль в размере 80 тыс. руб.17.png

Сейчас вы, наверное, подумали: «почему может быть невыгодно получать максимально возможное количество лидов?» Так как количество лидов зависит от их стоимости, то наступает момент, когда покупка каждого дополнительного лида «съедает» прибыль, которую он принес бы. Таким образом вы можете определить, при каком бюджете реклама даст наибольшую выгоду.

Конечно, такой способ не позволит предсказать все «до копейки», но для большинства проектов получается достаточно точно понять, чего можно ожидать от рекламы. Это поможет принять решение запуске новых рекламных кампаний или увеличении бюджета текущих. Кроме того, для многих такой отчет доказывает необходимость работы над сайтом, с целью повышения его конверсии. Мы например, в одной из статей даем бесплатный способ подмены заголовка под ключевое слово, проверьте как это сработает на вашем сайте.

Подпишитесь на Facebook или Телеграмм, чтобы не пропустить новые статьи

Разделяешь наш подход? Вступай в команду!
Другие материалы по теме
Визуализация данных Яндекс Директ в PBI HOWTO
Визуализация данных Яндекс Директ в PBI
В предыдущей статье мы рассказали как выгрузить данные из Яндекс Директ с помощью Python в CSV таблицу. Теперь построим на этих данных красивый и полезный отчет.
Интеграция клиента и агентства HOWTO
Интеграция клиента и агентства
В статье расскажем, как происходит интеграция клиента и агентства, и как выстраиваются коммуникации.
Выгрузка данных из API Яндекс Директ через Python HOWTO
Выгрузка данных из API Яндекс Директ через Python
Рассказываем как выгрузили 30 млн. строк данных для последующего анализа в Power BI.
Прогноз стоимости и количества лидов HOWTO
Прогноз стоимости и количества лидов
Рассказываем об одном из способов медиапланирования - получения прогнозной стоимости и количества лидов.
Модели атрибуции на примере интернет-магазина HOWTO
Модели атрибуции на примере интернет-магазина
В этой статье продолжим рассматривать атрибуции на примере реального интернет-магазина. и расскажем какие выводы можно сделать, сравнивая модели.
Модели атрибуции в Google Analytics HOWTO
Модели атрибуции в Google Analytics
Что такое модель атрибуции? Какими они бывают? Как правильно выбрать модель атрибуции?
читать наш блог

Оставьте заявку

После того, как вы оставите заявку: интервью ~15 минут → гостевые доступы для аудита ~15 минут → аудит в течении 2-х дней → согласование предложения → начало первой итерации. По нашему опыту реально начать что-то делать уже через 2-3 дня.

Менеджер проектов Александр
Александр

Менеджер проектов



Пишите на — info@1jam.ru , звоните в скайпе — jam.agency , или по телефону — 8 (800) 551-85-03