Как работает контекстная реклама?

Настраивая свою рекламную кампанию впервые, вы можете почувствовать себя как эти ребята

Все мы знаем, что для успешной рекламной кампании нам непременно нужны качественные посадочные страницы, но они представляют собой только один элемент успешной кампании. Какой от них толк, если мы не знаем, как привлечь на них посетителей?

Тут в дело и вступает контекстная реклама – те самые объявления, которые вы видите, когда пользуетесь популярными поисковиками (скорее всего, это Google или Яндекс). Контекстная реклама – пожалуй, самый быстрый способ привлечения клиентов как раз в тот момент, когда они ищут ваши услуги.

Не важно, будете вы управлять своей кампанией самостоятельно, или обратитесь за помощью к специалисту – чтобы достичь успеха, нужно понимать, как работает контекстная реклама. В этой статье мы обратим внимание на основы работы с платформой Google AdWords. Яндекс.Директ работает по аналогичным принципам.

Все начинается с кампании

Обычно контекстная реклама используется как часть большой маркетинговой кампании, в которую входит ряд многоплановых действий, направленных на достижение одной общей цели.

Но AdWords дает слову «кампания» новое значение. Кампания AdWords включает в себя все ваши группы объявлений, которые, в свою очередь, содержат сами объявления и ключевые слова.

Когда вы выставляете определенные настройки на уровне кампании, они автоматически применяются ко всем объявлениям, которые в этой кампании содержатся. Особое внимание стоит обратить на устанавливаемый на этом уровне бюджет – его нельзя назначить отдельно для каждой группы объявлений, и поэтому бюджет для кампании всегда общий.

Настройки

Особое внимание обратите на те настройки, которые устанавливаются только на уровне кампании - они автоматически применяются ко всем ключевым словам и объявлениям и являются общими для всех элементов в вашем аккаунте.

Тут же можно настроить язык, установить расписание показа объявлений и выбрать, где именно вы хотите показывать свои объявления – но самые интересные настройки находятся на уровне групп объявлений. Группа объявлений содержит все объявления и ключевые слова. Ключевые слова - это, по сути, поисковые запросы пользователей, по которым будут показываться ваши объявления.

Так, например, в одной группе может быть 15 разных объявлений с ключевыми словами «туфли», «сандалии», «ботинки», «перчатки на ноги», «защитить мои чувствительные пяточки от суровой земли под ногами», ну и все такое.

Разные типы соответствия ключевых слов

Для успеха контекстной кампании невероятно важно именно то, как поисковые запросы соотносятся с вашими ключевыми словами. Именно поэтому AdWords дает возможность настраивать типы соответствия так, как нужно именно вам.

Широкое соответствие всегда стоит по умолчанию. В таком случае ваши объявления будут считаться подходящими для вывода при любом поиске, где есть синонимы ваших ключевых слов, просто похожие на них слова, да и вообще любые запросы, которые заковыристые алгоритмы компании Google могут хоть как-то связать с вашими ключевыми словами.

Да, такой тип соответствия позволяет показывать ваши объявления гораздо чаще, но при этом вы совершенно теряете контроль над тем, кто видит вашу рекламу – и в результате вы платите за лишние клики, так как по объявлениям переходят люди, которые ищут совсем не то, что вы предлагаете.

Типы соответствия

Не бойтесь экспериментировать и задавать более узкие типы соответствия. Они позволяют привлекать клиентов, которые действительно заинтересованы в ваших услугах, и помогают избежать затрат на ненужные вам клики.

К счастью, функционал AdWords также включает в себя модификаторы широкого соответствия, которые помогают ограничить вывод объявлений, показывая их только по тем запросам, которые содержат именно ваши ключевые слова или очень близкие к ним – вроде множественного числа или слов с опечатками. Модификаторы не влияют на порядок употребления слов – то есть, они будут учитываться, в каком бы порядке слова ни стояли в поисковом запросе.

Используйте значок «+», чтобы сузить поиск: +носить +туфли будет соответствовать запросам «носить туфли», «туфли, которые удобно носить», «зачем носить что-то другое, когда можно носить туфли».

Также можно попробовать использовать +носить туфли – в таком случае слово «носить» или близкое к нему обязательно должно присутствовать в запросе, чтобы Google связал его с вашим ключевым словом. А вот слово «туфли» в данном случае может быть заменено просто похожими словами – например, «ботинки» или «обувь».

Фразовое соответствие является более точным – оно ориентировано только на те поисковые запросы, которые содержат конкретную фразу или ее близкий эквивалент – при этом все слова остаются в указанном порядке. Например, ключевая фраза “носить туфли” (именно в кавычках) будет соответствовать запросу «как носить туфли», но не запросу «зачем носить что-то другое, когда можно носить туфли» - впрочем, вас все равно вряд ли интересуют пользователи, которые ищут подобную информацию.

Точное соответствие является еще более… точным. Оно ориентировано исключительно на те запросы, которые полностью соответствуют вашим ключевым словам, и не допускает никаких исключений – ни опечаток, ни использования множественного числа. Если вы используете ключевую фразу [носить туфли] (точное соответствие определяется квадратными скобками), то только по таким запросам ваши объявления и будут видны.

А это наглядная схема, показывающая разницу между типами соответствия

Минус-слова не являются типом соответствия в прямом смысле, но представляют собой важную часть общей стратегии. Они предотвращают показ ваших объявлений по запросам, содержащим нежелательные слова. В современном мире люди ищут много, казалось бы, неожиданных товаров – вроде обуви для собак. Поэтому в описываемом примере будет логично добавить минус-слово -собаки – так мы не дадим подобным товарищам разрушать наш бизнес, направленный на продажу самой обычной человеческой обуви.

Так наши объявления будут показаны только тем людям, которых интересует именно то, что мы можем предложить – а значит, мы экономим и деньги (ведь платить мы будем только за нужные нам клики), и время (ведь не надо будет сутки напролет отслеживать, откуда приходят все эти непонятные личности).

Поиск достойных ключевых слов

Теперь вы знаете, чем друг от друга отличаются типы соответствия ключевых слов – но как понять, какие ключевые слова вообще стоит использовать?

Тут-то нам и нужен анализ ключевых слов. Такой анализ – первое, что нужно сделать при запуске контекстной кампании. Вы ведь не хотите, чтобы в ваших объявлениях использовались ключевые слова, по которым никто ничего не ищет.

Так как же узнать, какие слова выбрать?

Существует множество инструментов анализа, но мы остановимся на самом простом. В AdWords вам на помощь придет «Планировщик ключевых слов». Он не только предлагает ключевые слова, соответствующие вашему бизнесу, но еще и предоставляет статистические данные, делает примерные прогнозы по возможному трафику и предлагает базовые ставки.

Добро пожаловать в «Очешуительную Империю Обуви», где нет места тапочкам для собак

Но не стоит сразу же бросаться к ключевым словам с наибольшим трафиком – не факт, что они принесут наилучшие результаты. Для общих терминов всегда существует серьезная конкуренция, и создать убедительные объявления под такие ключевые слова будет не так-то просто. Именно поэтому важно обратить внимание на низкочастотные ключевые слова.

Правильный выбор ключевых слов

Инструменты анализа ключевых слов могут быть невероятно полезны, но будьте внимательны: самые популярные ключевые слова вряд ли помогут вам привлечь потенциальных клиентов - а вот бюджет от них может сильно пострадать.

Это те варианты запросов, которые не входят в самые популярные 30% - что вовсе не означает, что они не представляют никакой ценности. Чаще всего это узконаправленные ключевые слова, которые показываются тем пользователям, которые явно заинтересованы в предлагаемых вами продуктах и услугах. Если человек ищет «кожаные сапоги», то он может просто присматриваться – но если он ищет «кожаные сапоги на молнии 39 размера», то он, скорее всего, уже готов совершить покупку.

Итак, после долгого и мучительного анализа вы создаете новые версии старых объявлений, которые ориентированы на самые важные для вас поисковые запросы. Вы запускаете кампанию. И все готово, так ведь?

Непознанный всевидящий рейтинг объявления

У каждого объявления есть свой рейтинг, который определяет, на какой позиции ваше объявление будет показано на странице с результатами поиска – и будет ли оно показано вообще.

Рейтинг также зависит от общего состояния аккаунта – то есть, если в одной из групп объявлений у вас низкие рейтинги, то эта группа может тянуть за собой все остальные ваши группы объявлений и кампании.