Бизнес начинается с гипотезы: товар N можно продать по цене P аудитории X с наценкой Y. Показатели NPXY изначально определяют будет ли бизнес прибыльным. NPXY — наши ожидания. Разумеется, мы их завышаем. Вкладываем сотни тысяч рублей в лендинг, который не работает, сливаем бюджет на рекламу и получаем шиш. Чем больше непредсказуемость, тем более нужно задуматься о том, чтобы засучить рукава и сделать лендинг самомму и бесплатно.
Сразу вспоминаются примеры из опыта, когда продающая страница или реклама не оправдали себя. Приходилось что-то менять или вовсе закрывать проект.
Неверно определили целевую аудиторию. Мы два месяца продавали микрокредиты молодежи. Оказалось, 8 из 10 обращавшихся — домохозяйки. Клиент переделал лендинг под новую ЦА и объем продаж вырос на 35%.
Плохо проанализировали рынок. Клиент продавал детские парты. За первую неделю сделали 100 тыс. рублей чистой прибыли. На второй — клиенту вручили повестку в суд за нарушение патента. Бизнес закрыли.
Недооценили конкурентов. У конкурентов были инвестиции, и цель охватить большую аудиторию. Они устанавливали стоимость клика в 1,5-2 раза выше, поэтому стоимость пользователя для нас оказалась нерентабельной. Перешли на неочевидные ключевые слова с низкой стоимостью клика, нашли новые каналы привлечения релевантного трафика.
А если бы каждый из них сделал landing page самостоятельно, чтобы протестировать предложение, сотню-другую тысячу рублей можно было сэкономить.
У нас нет достоверной экономической информации, поэтому выкатив продукт на рынок мы обязательно облажаемся. В лучшем случае — переделываем лендинг, перенастраиваем рекламную кампанию и снова тестируем. В худшем — сворачиваемся и подсчитываем убытки.
Наша задача — оценить рентабельность проекта с минимальными вложениями. Это как заказывать товар у нового поставщика. Сначала закупим небольшую партию, чтобы оценить качество и спрос.
Мы условно разделили риски на 3 слоя. На первом слое у нас есть только предположения и расчетные показатели NPXY, а на втором и третьем — практические данные. Логика проста: выше риск — меньше тратим.
* — при пополнении от 9 тыс. рублей.
** — платежный модуль, форма подписки, расширенный набор блоков, домен — за отдельную плату.
| Кто делает лендинг | Кто настраивает РК | Затраты, рублей |
---|---|---|---|
Cлой 1. Высокий риск — низкие затраты | Самостоятельно | Самостоятельно Специалисты Яндекса* | Лендинг — бесплатно** Директ — от 9 тыс. в месяц |
Cлой 2. Средний риск — средние затраты | Фрилансеры Среднее агентство | Специалисты Яндекса* Агентство контекстной рекламы | Лендинг — от 40 тыс. Директ — от 25 тыс. в месяц |
Cлой 3. Низкий риск — высокие затраты | Профессиональная студия | Агентство контекстной рекламы | Лендинг — от 100 тыс. Директ — от 100 тыс. в месяц |
Резюмируем: чтобы протестировать гипотезу, делаем лендинг бесплатно своими руками, а контекстную рекламу настраиваем у специалистов Яндекса. Если выходим в ноль на первом слое рисков, увеличиваем конверсию и расширяем охват по контекстной рекламе.
Собственник бизнеса, как правило, не дизайнер и не программист. Но это не значит, что он не сможет быстро сделать красивый лендинг самостоятельно по инструкции. Потребуются несколько часов, чтобы разобраться с онлайн-платформой для создания страниц, и парочка свободных вечеров, чтобы собрать первую страницу. Знания хтмл-кода, ксс, пхп и джаваскрипта не нужны.
Конструкторов страниц много, но мы остановимся на двух, у которых есть бесплатные тарифные планы. Оба работают по принципу «тяни-пускай», когда надо всего лишь наполнить блоки элементами. И оба позволяют подключить модули для приема платежей, формы заказа и подписки, сервисы комментирования, свой домен.
У Тильды есть пошаговое руководство по созданию сайта, которое применимо и к остальным платформам. А еще — познавательное видео о создании одностраничника:
Тильда. На русском. Русскоговорящая поддержка. Платная подписка — от 500 рублей в месяц.
Редимаг. На английском. Русскоговорящая поддержка. Платная подписка — от 16 долларов в месяц.
Дизайн. Не нужно оканчивать школу дизайна, чтобы сделать хорошую продающую страницу. Пусть не такую крутую, как в портфолио студии Лебедева. Зато бесплатно.
Люди без опыта ведения бизнеса в онлайне заморачиваются не тем. Заказывают унылые логотипы за 300. Бьются за цвет кнопочек. Колеблются между «купить» и «заказать». Все это не имеет смысла при объеме продаж, близким к нулю.
Не нагромождайте страницу: меньше элементов — значит, меньше ошибок. Используйте шаблоны, 1-2 шрифта, 2-3 цвета, 2-3 кегля и качественную графику.
Текст. Посетитель сканирует страницу частями. Сначала — заголовки. Если находит, что искал, читает дальше. Задача — предугадать вопросы и ответить на них. А для этого нужно понимать свою аудиторию, и знать продукт.
Самое главное выносим на первый экран. Цель первого экрана — заставить прочитать второй, второго — третий и т. д.
Важно, как вы пишете. Вспомните, как размашисто писали сочинения в школе, чтобы обязательно на две страницы. Так писать не надо. Надо — коротко, понятно и по сути. Делайте текст максимально простым для восприятия.
Смело удаляйте из текста вводные слова и усилители, абстрактные понятия. Называйте вещи своими именами.
Как хорошо описывать продукты — в блоге Максима Ильяхова.
Визуализация. Можете показать — показывайте. Делайте фото, снимайте видео. Для первой итерации можно использовать чужие картинки и видео. Но только на время проверки гипотезы, чтобы ускорить процесс. Покупатель не дурак, и знает, как загуглить картинку.
Не бойтесь снимать видео одним кадром. Современные смартфоны при хорошем освещении снимают красивую картинку и записывают нормальный звук. Главный фактор тут польза, а не качество.
Пробуйте Яндекс-Директ, Гугл-эдворс и рекламу во «ВКонтакте» по отдельности или все вместе. Рекомендуем начинать с Директа. Он подходит в 90% случаев.
Чтобы проверить гипотезу, потребуется бюджет от 9 тыс. рублей. Контекстную рекламу можно настроить самостоятельно или обратиться к специалистам Яндекса. Они бесплатно настроят рекламную кампанию при пополнении на 9 тыс. рублей.
Если рекламный бюджет до 25 тысяч рублей, поручите кампанию спецам Яндекса. Они настроят бесплатно. Но неэффективно, потому что не заинтересованы в результатах. На практике, мы легко увеличиваем отдачу и охват яндексовских кампаний в два раза и более. Если бюджет выше 25 тысяч рублей, обращайтесь в агентство контекстной рекламы.
Как самостоятельно создать, настроить и оптимизировать РК в Директе и Эдвордсе расскажем отдельно, в следующих статьях.