Соня Безуевская, 24 Августа 2015

10-минутная тренировка по управлению аккаунтом AdWords

Как эффективно управлять своим аккаунтом AdWords? Как добавлять новые минус-слова? Как тестировать новые объявления? Пошаговая инструкция по улучшению рекламной кампании всего за 10 минут в неделю.


Предприниматели – люди занятые, и у вас нет кучи времени на оптимизацию аккаунта AdWords.

И дело не в том, что вам нет никакого дела до всех этих настроек – у вас просто есть более важные занятия - вам нужно работать над развитием своего проекта.

Кроме того, почему вы должны тратить время на те инструменты, которые до сих пор не принесли особых результатов? — Потому что, если не развивать рекламную кампанию, то высокие результаты не придут сами по себе!

tomandjerry.gif
Работа выполняется – но дает ли она результаты?

Оптимизировать аккаунт AdWords – все равно что качать мышцы в спортзале. Нет смысла работать дольше или прикладывать больше усилий – важно подходить к проблеме с умом.

Есть определенные упражнения, которые при регулярном выполнении непременно сыграют вам на руку – нужно только знать, как использовать свое время эффективнее, и как привести действующий аккаунт к наибольшему положительному результату.

Представляем вам 10-минутную тренировку по управлению аккаунтом AdWords.

1. Быстрое добавление минус-слов (3 минуты)

Каких ждать результатов?

Показатель CTR будет расти, а затраты на рекламу будут уменьшаться.

Вы уже в курсе, что регулярное пополнение списка минус-слов помогает сократить бессмысленные затраты, но знаете ли вы, что минус-слова можно добавлять в два счета?

Сначала вам нужно найти поисковые запросы, которые не содержат в себе ваше основное ключевое слово.
Предположим, например, что у вас интернет-магазин ламината, и вам нужно быстро просмотреть, есть ли среди ваших поисковых запросов такие, где не содержится слово «ламинат».

Для этого откройте в своем аккаунте AdWords отчет «Поисковые запросы» и используйте функцию быстрого поиска по странице (Command + F, если вы используете Mac; Control + F для Windows). Введите «ламинат» в поисковой строке.
Теперь вам нужно отсортировать результаты по колонке «Показы» - от большего к меньшему. Так вы быстро обнаружите самые невыгодные запросы.

nohighlight.png
Если в запросе нет подсветки, присмотритесь к нему повнимательнее.

Теперь просмотрите весь отчет, уделяя особое внимание поисковым запросам без подсветки. Обычно это как раз те запросы, которые нужно добавить в список минус-слов, так как именно они не включают в себя основные ключевые слова.

Пока просматриваете отчет, добавляйте минус-слова в электронную таблицу. Не закрывайте таблицу – она пригодится нам для следующего упражнения.

Если выполнять эти простые действия регулярно, постоянно отсеивая лишнее, со временем вы будете находить все меньше и меньше «плохих» запросов.

У вас не одно ключевое слово, а несколько? Тогда повторите те же действия для каждого из них.

Но будьте внимательны.

Если повторять это упражнение каждую неделю, то можно упустить так называемые «лазутчики поисковых запросов».
Речь идет о тех запросах, которые неделю за неделей привлекают настолько мало показов и кликов, что при просмотре отчета вы можете не обратить на них внимания, а на самом деле в долгосрочной перспективе они съедают немало ресурсов.

creepers.png
Лазутчики поисковых запросов обычно очень хорошо маскируются.

Для борьбы с такими запросами периодически выставляйте диапазон дат на «последние 30 дней» вместо привычного «последние 7 дней». Посмотрите в новом отчете, остаются ли какие-то показы и клики, за которые вы не хотите платить.

2. Добавление списка минус-слов (10 секунд)

Каких ждать результатов?

Вы сэкономите время, которое обычно уходит на выполнение однообразных действий – и сохраните деньги, которые обычно тратятся на бесполезные клики.

Если вы ведете сразу несколько кампаний в AdWords, а минус-слова для них общие, то список минус-слов станет вам лучшим другом.

Списки минус-слов помогают экономить время: больше не нужно постоянно копировать и вставлять минус-слова из одной кампании в другую. Вы можете хранить все свои минус-слова в одном месте и применять список сразу ко всем или только к некоторым кампаниям.

Если вы последовали нашему совету из предыдущего упражнения и добавили все минус-слова в электронную таблицу, то теперь вы можете просто взять этот список и добавить его к уже существующим спискам минус-слов.

Чтобы найти имеющиеся списки минус-слов, зайдите в раздел «Общая библиотека» - в интерфейсе AdWords ссылка на этот раздел находится слева. Далее пройдите в подраздел «Минус-слова кампании». Здесь вы найдете свои списки минус-слов:

negativelist.png

3. Приостановка показов плохих объявлений (1 минута)

Каких ждать результатов?

Общее состояние аккаунта улучшится, средняя позиция объявления, средний коэффициент конверсии и средняя цена за конверсию увеличатся. Проще говоря, вы сможете спокойнее спать по ночам.

Идея заключается в том, чтобы приостанавливать объявления, которые не приносят ощутимых результатов. Такие манипуляции нужно производить в тех группах объявлений, которые получают больше всего кликов по наибольшей стоимости.

Мы будем вносить изменения именно в группах с наибольшим количеством кликов и наибольшей стоимостью, потому что положительный эффект от таких изменений будет гораздо значительнее, чем при несвязанных друг с другом правках в разных группах объявлений.

Это как жим лежа со штангой (который помогает укрепить всю верхнюю часть тела) по сравнению с обычным подъемом гантелей, который укрепляет только бицепсы.

Для выполнения этого упражнения вам нужно войти в раздел «Все кампании» - вкладка «Группы объявлений»:

adgroups.png
Вам нужно сюда.

Теперь убедитесь, что в колонке «Клики» объявления отображаются в порядке убывания (от большего к меньшему) – если нет, нажмите на «Клики». Кроме того, диапазон дат должен охватывать два-три последних месяца.

Теперь нажмите правой кнопкой мыши на первой в списке группе объявлений (та, у которой больше всего кликов) и откройте ее в новой вкладке браузера. Повторите те же действия для первых десяти групп.

newtab.png

Так работать будет гораздо удобнее, потому что браузер не будет тормозить при переходах туда-сюда между группами объявлений.

А теперь самое интересное.

В каждой из открытых вкладок сравните объявления между собой по цене за конверсию, коэффициенту конверсии и значению показателя CTR (именно в таком порядке); приостановите показ тех объявлений в группе, которые при сравнении показывают худшие результаты.

statistics.png
Посмотрите на два объявления из одной группы – одну из этих лавочек пришлось прикрыть.
Сможете угадать, какую?

Проверьте, чтобы в каждой из групп осталось как минимум по два действующих объявления – так можно будет без проблем продолжить A/B-тестирование. Теперь перейдем к следующему упражнению по управлению аккаунтом AdWords.

4. Создание новых шикарных объявлений (1.5 минуты)

Каких ждать результатов?

Возьмем то, что работает, и заставим работать еще лучше. Если взять за основу предыдущие успешные решения, то успех не заставит себя ждать.

Теперь, когда вы приостановили показ самых неудачных объявлений в десяти ведущих группах, самое время создать новые варианты лидирующих объявлений (тех самых, которые по количеству кликов и цене показывали наилучшие результаты).

Если не создавать новые объявления, то и постоянного повышения результативности ждать не стоит.

Если у вас есть похожие копии для самых удачных объявлений в десяти ведущих группах (да и если ваши объявления абсолютно не похожи друг на друга), то мы рекомендуем выделить какую-то одну секцию во всех объявлениях (например, первую линию описания) и именно с ней экспериментировать.

descriptionline.png
Выберите секцию объявления, содержание которой будете тестировать.

Когда вы создаете несколько объявлений с похожим содержанием в секциях, будет проще и быстрее отслеживать, улучшаются ли результаты – так сбор данных проходит быстрее, чем при проведении только одного эксперимента в одной группе объявлений.

Как только вы определитесь, в какой части объявления вы хотите проводить эксперимент, используйте ярлыки AdWords. Так нужные объявления можно будет быстро отсортировать, когда будет собрано достаточно данных для сравнения этих объявлений с остальной частью кампании или аккаунта.

Выделите новые объявления и создайте новый ярлык AdWords. Назовите его «Тестирование новых объявлений» - или как-нибудь по-другому; главное – чтобы вам было удобно и понятно.

Если ваши объявления пользуются популярностью, то вскоре ваша статистика может выглядеть примерно так (подсвеченная линия указывает на объявление с новым ярлыком):

newstat.jpg
Вот такие красивые цифры :)

5. Уменьшение ставок за плохие ключевые слова (1.5 минуты)

Каких ждать результатов?

Этот шаг поможет вам избавиться от дорогостоящих ключевых слов, которые повышают стоимость кампании и не дают вам держать себя в форме.

Все ключевые слова ведут себя по-разному, когда мы говорим о показателе CTR, цене за клик и коэффициенте конверсии.

Если у вас настроено отслеживание конверсий, то вы, скорее всего, знаете средний коэффициент конверсии и среднюю цену за конверсию для своего аккаунта.

Представьте, что эти показатели – Индекс Массы Тела (ИМТ) для вашего аккаунта AdWords. И вы изо всех сил работаете над улучшением своего ИМТ, чтобы наконец-то приблизиться к внешнему виду девушек из любимого видео по аэробике 80-х годов.

aerobics.png
Какие цвета, какой стиль!

У вас есть ключевые слова, которые показывают потрясающие результаты, и есть такие, у которых результаты… эмм… не такие потрясающие (может, у них низкий показатель CTR, плохой показатель качества или цена за конверсию выше, чем средняя по аккаунту).

Одно из самых быстрых решений для снижения цены за конверсию – уменьшение максимальной цены за клик для ключевого слова.

Предположим, что ваша средняя цена за клик - $5, а коэффициент конверсии – 10%. Получается, что цена за конверсию равна $50.

Если снизить ставки до $4, а показатель CTR и коэффициент конверсии сохранить на прежнем уровне, то, теоретически, цена за конверсию будет уже $40.

Но не стоит делать так сразу со всеми ключевыми словами. Определите, какие из них являются самыми дорогостоящими, используя данные по цене за конверсию.

Для этого убедитесь, что находитесь на странице «Все кампании». Перейдите во вкладку «Ключевые слова» и отсортируйте результаты по столбцу «Средняя цена за клик» в порядке убывания.

statistics.png
Здесь мы видим дорогостоящие конверсии по ключевым словам,
по которым совершено не меньше 30 кликов.

Так вы увидите самые дорогостоящие конверсии и поймете, какие ключевые слова с ними связаны.

В приведенном примере можно заметить, что некоторые ключевые слова обходятся гораздо дороже, чем средняя стоимость по аккаунту. Поэтому, если количество кликов достаточное (как минимум 30), то можно начинать потихоньку снижать ставки.

Небольшое замечание по выполнению упражнения: Если занизить ставки слишком сильно, то средняя позиция тоже станет ниже, и показатель CTR упадет. Может быть и такое, что при снижении ставки выставленная стоимость оказывается ниже «оценочной ставки для первой страницы» или вообще не позволяет вам принимать участие в аукционе.
 
Если это ваш случай, срочно повышайте ставки до прежнего уровня.

Убедитесь, что у вас достаточно кликов (не меньше 30) для ключевых слов, у которых вы собираетесь уменьшать ставки. Если кликов меньше, то вносить какие-либо изменения будет преждевременно, так как средняя стоимость могла еще толком не сформироваться.

Главное – помнить о том, как изменения ставок влияют на среднюю позицию объявлений и показатель CTR. Теперь лучшее решение – постепенно снижать ставки (на 5-10% от действующей ставки), чтобы средняя цена за конверсию снижалась более гладко.

6. Повышение ставок для удачных ключевых слов (1.5 минуты)

Каких ждать результатов?

Конверсии для ключевого слова – это количество разгибаний ног за один подход. Увеличивать ставки – все равно что есть больше белка, чтобы можно было выполнять больше повторов за раз.

Немного утомились? Вот и отлично!

8 минут и 40 секунд нашей 10-минутной тренировки по управлению кампанией AdWords уже позади.

Прогресс налицо, и ваш аккаунт AdWords совсем скоро будет выглядеть просто отпадно.

rayan.jpg
Да, Райан, да! Как приятно, что ты заметил.

Мы уже понизили ставки на ключевые слова, которые обходятся нам в копеечку; теперь будем действовать с точностью до наоборот – поработаем над успешными ключевыми словами, чтобы они приносили еще лучшие результаты.

На этот раз нам нужно отсортировать данные по колонке «Средняя цена за клик» в порядке возрастания.

Так вы увидите ключевые слова с наилучшими результатами и связанную с ними среднюю позицию объявления.

averagepos.png
Скоро эта статистика будет выглядеть еще лучше.

Предположим, что средняя позиция рекламного объявления – 1.2. В таком случае повышение ставки не сможет сильно улучшить показатель CTR или увеличить количество конверсий.

Но!..

Если средняя позиция равна, скажем, 1.7 или еще ниже (то есть, ваши ключевые слова вызывают показ объявлений на второй и иногда на первой позиции), то повышение ставок поможет получить больше таких конверсий, так как повышение ставки улучшает среднюю позицию объявления и, следовательно, увеличивает показатель CTR.

Здесь можно действовать смелее и повышать ставки для ключевых слов сразу на 10-20%, потому что не надо опасаться, что объявления не смогут участвовать в аукционе.

Вы можете заметить, что дешевле всего вам обходятся те ключевые слова, которые совсем не получают кликов – для них цена за конверсию действительно меньше, чем для других ключевых слов, потому что она попросту равна нулю.

Для предотвращения подобных ситуаций и для того, чтобы не забыть менять ставки для ключевых слов, которые привлекают больше кликов, мы немного поработаем над экономией времени и создадим несколько фильтров, которые вы сможете использовать каждую неделю.

Итак, мы переходим к следующему упражнению по управлению аккаунтом AdWords…

7. Создание и сохранение пользовательских фильтров (35 секунд)

Каких ждать результатов?

Использовать фильтры в AdWords – все равно что слушать свои любимые песни во время тренировки. Они помогают собраться, взять себя в руки, довести дело до конца и продолжить заниматься своими делами с чистой совестью. С помощью фильтров вы сможете быстрее выполнять упражнения, описанные в пунктах 3, 4, 5 и даже 6.

Фильтры нужны для того, чтобы на основе выбранного критерия быстро найти наиболее или наименее успешные ключевые слова или рекламные объявления.

filters.png
Фильтры – ваши личные устройства обнаружения. Они всегда готовы прийти на выручку.

Посмотрим на вышеприведенный пример. Предположим, что вы хотите только уменьшить ставки для ключевых слов, которые получили больше 20-ти кликов (потому что работать со словами, получившими меньше кликов, было бы преждевременно), и цена за конверсию для которых составляет больше $40 (эта сумма, естественно, в разных аккаунтах будет разной).

Фильтр поможет отобрать только те ключевые слова, которые соответствуют заданным критериям – и вы сможете спокойно работать над корректировкой ставок именно для нужных ключевых слов.

После создания фильтра его можно сохранить и использовать во время тренировки на следующей неделе – так отсортированные «плохие ключевые слова» и «плохие рекламные объявления» со временем будут проявляться все реже и реже.

8. Проверка уведомлений (45 секунд)

Каких ждать результатов?

Мелкие детали иногда просто выскальзывают из памяти, и очень просто забыть, например, как именно нужно выполнять то или иное упражнение. Уведомления в AdWords – ваш личный тренер, который поможет не выглядеть бестолочью.

workout.gif
Вас ждет успех!

Вы так быстро выполнили все упражнения, что теперь самое время остыть после только что проведенной тяжелой работы по управлению аккаунтом.

Вы садитесь, чтобы выполнить растяжку, в мыслях уже попивая честно заработанное шоколадное молочко – и тут вспоминаете, что кое-что все-таки забыли: проверить уведомления AdWords.

Есть ли у вас в аккаунте конфликтующие минус-слова, отклоненные объявления или бюджеты, внезапно подскочившие до потолка?

Если есть, то об этом подскажет маленький колокольчик в правом верхнем углу интерфейса AdWords.

alerts.png

Но нет необходимости менять сразу все в соответствии с рекомендациями.

Чтобы внести нужные изменения, просто нажмите на уведомление – вносите изменения только там, где в этом действительно есть смысл.

Мы специально обращаем на это особое внимание, потому что практически все рекомендации компании Google направлены на то, чтобы вы тратили как можно больше денег, поэтому доля скептицизма на этом шаге совсем не повредит.

Если больше ничего не бросается в глаза, то можете взять с полки пирожок и выпить, наконец, свое шоколадное молочко. Вы его заработали.

Отличная работа!

Тренировка подошла к концу, и вы чувствуете себя просто восхитительно. Вместо бездумного бега на орбитреке вы сделали что-то по-настоящему полезное - что-то, что приближает вас к достижению своих целей: к увеличению количества конверсий, снижению их стоимости и увеличению коэффициентов конверсий.

И все это в рекордно короткие сроки.


Хочешь уведомления
о новых постах?
Никакого спама — честно :)
Другие материалы по теме
Как построить dash-board в Google Data Studio с данными из Google Analytics? HOWTO
Как построить dash-board в Google Data Studio с данными из Google Analytics?
Что вы делаете, когда хотите посмотреть основные показатели по рекламным кампаниям? — Заходите в Google Analytics и хаотично просматриваете все стандартные отчеты или смотрите «кастомные отчеты» по ключевым словам, в уме сводя необходимые цифры. — Решение внутри!
Как управлять ставками в Яндекс Директ и Google Adwords? HOWTO
Как управлять ставками в Яндекс Директ и Google Adwords?
Как управлять ставками в Яндекс Директ и Google Adwords? Пример работы аукциона. Что делаеют оптимизаторы конверсий?
Рассчитываем ставки Часть 6
Рассчитываем ставки
Продолжаем цикл статей на тему автоматизации разработки рекламных кампаний для интернет-магазина: рассчитываем ставки!
Импорт рекламных кампаний в Директ Коммандер Часть 8
Импорт рекламных кампаний в Директ Коммандер
Продолжаем цикл статей на тему автоматизации разработки рекламных кампаний для интернет-магазина: импортируем кампанию!
Пишем заголовки в Яндекс Директ Часть 7
Пишем заголовки в Яндекс Директ
Продолжаем цикл статей на тему автоматизации разработки рекламных кампаний для интернет-магазина: составляем заголовки!
Прогнозирование конверсии для ключевых слов Часть 5
Прогнозирование конверсии для ключевых слов
Продолжаем цикл статей на тему автоматизации разработки рекламных кампаний для интернет-магазина: прогнозируем конверсию!
читать наш блог
Расскажите о своем проекте!
Мы все продумаем и сделаем
Отправить заявку!
Пишите на — info@1jam.ru , звоните в скайпе — jam.agency , или по телефону — 8 (499) 112-36-92